商标定位的概念

　　定位,一个被人们高频率提及的词汇.谈到产品,我们有产品定位;面对市场,我们会有市场定位;说到商标,还会出现商标定位.定位离我们是如此近,但是在你深究过定位的真正含义之后,才能给商标一个合适的市场定位.
　　１９６９年,杰克?特劳特等首次提出定位思想的概念,并在１９８１年出版其著作枟定位枠.从此,定位就成为全世界营销界的一个热门词汇.似乎,不谈定位,你就好像不懂营销一样.２００１年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯?瑞夫斯的ＵＳＰ,不是大卫?奥格威的商标理论,也不是科特勒所架构的营销管理及消费者"让渡"价值理论,不是迈克尔?波特的竞争价值链理论,而是阿尔?里斯与杰克?特劳特提出的"定位"理论.
　　定位,也成为中国营销理论界和企业界出现频率最高的营销词汇之一.最初,定位关注的领域是广告,即商标的营销传播.但是由于这一词汇使用的广泛性,被应用到营销的各个领域.例如,谈到产品,人们会说产品定位;提及商标,又有商标定位;提到市场细分,就出现市场定位;就连个人职业生涯的规划,人们也会应用定位理论来锁定行业与职业好像离开定位,企业和个人就失去了发展的指南针,就会随波逐流.可见,定位一词对营销理论所作出的贡献和对人们生活所产成的深远影响.
　　就在人们热议定位在商业营销领域重要性的同时,是否想过定位的真正含义?接下来,我们将注意力放在围绕定位的一系列问题,逐条梳理,以期望给你一个准确、清晰的定位理论轮廓.
　　定位既然如此重要、如此热门,那么,定位究竟应该怎样理解?根据里斯、特劳特对定位的理解,他们将定位定义为"确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位".它是对消费者大脑的定位,而不是对产品的定位.他们还认为,市场营销其实是争夺消费者大脑的战场.
　　因此,定位是让你的商标在消费者头脑中确立一种独特的地位,对你的企业形成一种核心概念.究其根本,在于让消费者将你和竞争对手明确地区分开来,定位要让商标与众不同.我们身处在一个商标制胜的商业时代,消费者在面对目不暇接的商标选择时,最终促使其作出购买决策的是商标的独特性,而不仅仅是商标所提供的简单的质量保证.
　　谈到德国大众汽车,我们不会想到类似于奔驰、宝马和保时捷的奢华与尖端,而是会想到"百姓大众的车,乐观、自信、可靠、物有所值",可见,大众商标的定位之准确.说起可口可乐,我们会想到其在世界软饮料行业的霸主地位;万宝路会让我们联想到西部牛仔的自由独立精神;同仁堂会让你相信,从这里可以获得中国传统中药对消费者健康的现代呵护;茅台会使你感觉国宴用酒所带来的高贵权威;张小泉剪刀会勾起你对历史故事的美好回忆所有这些商标,都已经在消费者心目中占据了一个独特的位置,或者正宗、或者第一、或者专业、或者唯一,而无论怎样的心理占位,都显示了其独特性.也就是说,特定商标在某个领域是独一无二的,竞争对手很难望其项背.
　　让你与众不同的商标定位,可以是在产品功能方面的,也可以是在消费者情感层面的,而且有的商标定位,还会两者兼顾.而且,无论是哪方面的定位,其关键是体现定位的唯一性、权威性、专有性等具有难以被竞争对手模仿并追赶的独特属性.市场上的商标众多,而且每个商标都在寻找自己的独特定位,似乎要找到一个准确的、独一无二的定位是相当困难的.而且,定位的真正实现,还要对包括历史故事、工艺开发、广告宣传等企业营销资源提出较高的要求.有的营销专家也认为,定位是需要企业来花费巨额的营销预算来塑造和确立的.其实,定位离我们并不遥远,并没有那么悬乎.
　　中国酒水行业可谓商标林立,以白酒为例,四川、贵州、陕西、山西、河南和山东等省都有卓越的白酒商标,如汾酒的历史悠久、茅台的国酒尊贵、泸州老窖的国窖１５７３等.对于那些新进入市场的企业来讲,要获得独特的商标定位,可以说难上加难.但是,中国消费者有这样一个习惯,那就是"无酒不成席",既然是聚会、社交、走亲访友,那么通常在开心的时刻常常会有酒伴随在席间,也就是喜庆场合,是万万离不开酒的.金六福正是紧紧围绕喜庆场合,寄托人们美好愿望的情感消费特征,围绕"福"文化,推出了独树一帜的商标定位.沿着这个营销定位思路,从１９９８年底创建金六福白酒商标以来,企业顺理成章地推出了"春节回家,金六福酒""我有喜事,金六福酒""国有喜事,金六福酒"和"中秋团圆,金六福酒"等营销传播活动,并在市场上获得了超乎寻常的发展.当然,金六福酒有五粮液的强大企业商标背书,但是这一子商标独立运作所取得的巨大商业成功,可以归结为福文化酒定位的准确性上.
　　同样,在中国饮料市场上,也早已形成了各个品类的领导性商标.在软饮料行业,有"两乐"和"非常可乐"等;在果汁饮料行业,有"汇源"和"统一"等;在茶饮料行业,有"康师傅"和"娃哈哈"等;在运动型饮料行业,有"红牛""脉动"和"尖叫"等;在饮用水行业,有"农夫山泉""娃哈哈"和"乐百氏"似乎新近商标早无立足之地了.凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶",其中以王老吉最具代表性.王老吉在面对区域性产品要向全国市场推广的商标定位难题时,没有用市场上现有的功能性饮料来给自己定位,而是通过开创"产品新品类"的形式,直接将自己定位于凉茶饮料的市场领导者,来获得独特的市场定位.并将"怕上火,喝王老吉"作为产品的推广定位.由于定位的准确和独特,王老吉迅速在中国饮料市场走红,２００２年,王老吉年销售额１．８亿元,２００３年销售额６亿元,２００４年销售额１５亿元,２００５年销售额２５亿元,２００６年更是超过了３５亿元.
　　定位,其实离我们并不遥远.只要你用心观察消费者的消费动机,分析当前行业中的市场缝隙,总能够找到属于你自己的独特的商标定位.

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