商标定位的概念和意义

　　究竟什么是商标定位?关键的问题不是如何去定义,而是如何在激烈的市场竞争中把握现实.以食品为例,一家大型超级市场可以陈列的产品达到１５０００种商标.对消费者来说,这实在是目不暇接、美不胜收.而事实上,商标还在与日俱增.通过普普通通的广告就想赢得客户吗?世界上如果真的有这等轻松便宜的生意,那么任何一个商标都能成为名牌.一旦名品多如牛毛,也就没有名牌了!真正的商标必须是超凡脱俗、出类拔萃的,才能卓然独立于市场和消费者的心目中.
　　商标定位是针对目标市场和潜在消费者的,使自己的产品与竞争对手相区隔,在消费者心目中建立起商标的固定位置,使之成为目标消费者群体的首选商标.商标的定位不是市场定位,而是在消费者心目中的定位.
　　七喜———非可乐.就是一种明确的定位.众所周知,在美国的碳酸饮料市场上,可口可乐始终占领着诸多地位,以至于可口可乐已经成为一种饮料的代名词:可乐饮料.如何在可口可乐饮料主导的碳酸饮料市场上分一杯羹,是众多厂商绞尽脑汁的事情.百事可乐的战略是模仿创新的商标战略.以其强大的资本实力,投入研发创新,并在各超市和自己的连锁快餐店里销售,收到了不错的市场效果.七喜是一种含苏打水不含苦柯碱的碳酸饮料,不是可乐的碳酸饮料就成为七喜的明确定位."七喜",作为一个美国市场上的汽水商标,在商标定位方面,实施的是一种"比附"的定位策略.比附,就要有比附的对象.同谁来比?这是问题的关键.如果同一个无名鼠辈比,不仅有失自己的身份,反而使得被比的一方提高身价.因此,一般而言,比附的策略主要是与名牌相比.在饮料行业,可口可乐是世界公认的大哥大.百事可乐多少年来都没能撼动可口可乐的霸主地位.七喜在同可口可乐相比时则是突出自己的特色.它的精妙绝伦的广告用语是:"七喜———非可乐."这一商标定位是如此的明确:世界上的饮料分为两类:可乐型,非可乐型,七喜属于后者.
　　商标定位对于公司而言是必不可少的课程.商标定位不同于我们在国道两旁的村庄看到的"安庄砸面"、"大营有国乐队"之类的广告,它要告诉消费者或者普通受众的是商标所代表的产品是专门针对具体的消费者定制的,是为你量身定做的,是非你莫属的.商标定位的意义至少有以下几点:（一）明确定位有助于消费者记住商标信息
　　商标所传达的是产品的综合信息.但是,并不是所有的信息都需要商标来传达.比如电视机,电视机究竟是传统显像管的,还是背投的;是等离子的,还是液晶显示的,并不是靠商标来传递的.电冰箱也是同样的道理,一般的产品信息不需要商标传递.商标所要传递给消费者的是经过厂商明确定位的那个显示商标个性的信息,比如新飞冰箱:省电;松下液晶电视机:色彩丰富;丰田汽车:省油;捷达汽车:皮实......只有这些才有助于消费者记住商标信息和特征.
　　（二）明确定位能够突出商标个性,满足消费者个性化需求
　　当基本消费满足以后,个性化需求就成为消费者的普遍追求.商标能否满足消费者的个性化需求,是商标定位的关键.著名商标策划大师大卫?奥格威认为,商标能够借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动兴趣和意见等）或是个性特点（外向型、一直性和依赖型）来予以表述.他将商标个性要素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五个类型,同时,每个个性特征又细分为不同的面目特征.
　　在这里,奥格威所列出的五大个性要素和十五种面相所表现的不同商标的特征应该说各有千秋,各具特色.总体上,凡是定位比较明确的商标,都有比较鲜明的个性特征.缺乏个性的商标,在市场上和客户的头脑里,定位也总是模糊的.
　　在商标领域,有一个通用的"１秒钟法则".即当你说出一个商标的时候,人们（无论是不是该商标的消费者）可以在１秒钟之内说出它的典型特征,这样的商标定位一定是明确的,个性也是堪称鲜明的.
　　相反,有些商标由于定位不明确,个性也就不够鲜明.譬如,有的商标号称要"扛起民族工业大旗"!这本身没什么错,从公司总裁到企业员工也可能真的都是这样想的,但是,这样的商标在消费者头脑中的定位是什么,似乎并不明确.况且在发展中国家,每一个民族商标都可以这样定位,甚至都有这样的民族感情渗透在里边.只不过在中国这样的泱泱大国,作为一个普通消费者,在决定购买什么商标产品的时候,首先考虑的是这种商标是否适应自己,如果完全出于爱国主义的考虑,当然要买国产商标.可是你这牌子的汽车百公里油耗比人家多５升,还三天两头出毛病.你的定位是伟大了,我的麻烦却全来了.由此看来,还是"新飞冰箱更省电"的定位比较明确,究竟用"新飞"之后,家里的电表是不是比"蜗牛"还慢,是另一回事,毕竟新飞的商标定位在消费者和潜在的消费者心目中是明确的.（三）明确定位构成商标整合营销传播的基础
　　我们已经进入一个整合营销传播的时代,单纯的广告轰炸已经使广大受众感到疲倦甚至厌烦.广告要富有创意,广告要富有诗意,这种泛泛而谈的观点并没有错误.但是,在商标竞争日益激烈的今天,类似于这样的真理废话,对于企业而言实在是过于空洞.如果一个商标要找到自己的市场定位,就必须脚踏实地研究现实.而唯一值得计较的现实,则是在潜在顾客心目中早已存在的事物.因为完全创造一个顾客头脑中根本没有的事物,即使不一定不可能,也必然是非常的困难.
　　整合营销传播的商标定位也就是将顾客心目中潜在的购物欲望挖掘出来,使这种欲望转化为一种购物冲动,这种冲动就是由于受了这种商标的广告定位的煽惑.因此,定位的基本方法,不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,将这种存在于心中的意识对象转化到广告所传播的商标上.
　　发达国家的市场竞争已经走过了产品竞争的时代,并且正在从商标形象竞争的时代走向商标定位竞争的时代.在产品竞争的时代,广告所诉求的是让每一个顾客都能了解自己公司的产品特性,广告往往把自己产品的优点说得淋漓尽致,以此吸引顾客.但是,随着科学技术日新月异地发展,模仿和假冒产品不断袭击市场,使得产品的直接竞争陷于困境.在市场竞争中,许多成功的公司发现,在市场营销过程中,商标形象和声誉比任何明确的产品特点更为重要.形象时代的策划大师奥格威有句名言:"每一广告都是对商标形象的长期投资."但是,商标形象的成功,最为重要的还是辉煌的技术成就,而不是辉煌的广告成就.因为模仿的技术不仅毁灭了产品时代,也同样毁灭了商标形象的时代.中国的名烟、名酒经常出现假冒产品,致使消费者不敢抽名烟,不敢喝名酒.而究其原因,还是因为国内的仿冒技术有了一定的功夫.反过来,为什么外国的名牌产品就少见假冒呢?像可口可乐、万宝路、ＩＢＭ之类的商标为什么就很少被假冒呢?对于假冒者来说,恐怕"非不为也,是不能也".
　　商标形象的竞争并非全方位的竞争,每一个商标都有自己的市场定位.如果说这种竞争的产品功夫在于技术,那么竞争的市场功夫则在于整合营销传播,而定位则构成商标整合营销传播的基础.

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