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商标定位的核心STP
摘要：
商标定位和市场定位密切相关.商标定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展和延伸,是实现市场定位的手段,因此,商标定位核心是STP,即细分市场（segmenting）、选择目标市场（Targeting）和
商标定位和市场定位密切相关.商标定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展和延伸,是实现市场定位的手段,因此,商标定位核心是STP,即细分市场（segmenting）、选择目标市场（Targeting）和
商标定位和市场定位密切相关.商标定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展和延伸,是实现市场定位的手段,因此,商标定位核心是STP,即细分市场（segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）.
１.市场细分
市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的,有着某些相似特点的子市场的做法.消费者人数众多需求各异,但企业可以根据需求按照一定的标准进行区分,确定自己的目标人群.市场细分的依据主要有:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准.
（１）地理细分
地理细分就是将市场分为不同的地理单位,地理标准可以选择国家,省、地区、县、市或居民区等.地理细分是企业经常采用的一种细分标准.一方面,由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好,因而需求也是不同的.比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同,对护肤品、化妆品的需求有很大差别,因此,当羽西在中国打出"特别为东方女性研制的化妆品"口号时,得到了中国女性的青睐.另一方面,现代企业尤其是规模庞大的跨国企业,在进行跨国或跨区域营销时,地理的差异对营销的成败更显得至关重要.正所谓:"桔生淮南则为桔,桔生淮北则为枳".
【案例】雷诺公司的市场细分
美国雷诺公司（R?J?Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场:
A.北岸地区市场.这里的居民大多受过良好的教育,关心身体健康,因此公司就推销焦油含量低的香烟商标.
B.东南部地区市场.该地区是蓝领工人居住区,他们收入低并且保守,因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟.
C.南部地区市场.该地区是黑人居住区,因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的沙龙牌香烟.
（２）人口细分
人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体.
由于消费者的需求结构与偏好,商标的使用率与人口密切相关,同时人口因素比其他因素更易于量化,因此,人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分.
年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标.消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变.青年人市场和中老年人市场有明显的不同,青年人花钱大方,追求时尚和新潮刺激;而中老年人的要求则相对于保守稳健,更追求实用功效,讲究物美价廉.因此,企业在提供产品或服务,制定营销策略时,相对于这两个市场应有不同的考虑.
性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用得较为广泛.男性市场和女性市场的需求特点有很大不同,比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同.万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒如西部牛仔,而摩尔女士香烟则突出女性的神秘优雅.
根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入人群等.高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、商标、服务以及产品附加值等因素,而低收入者则更关心价格和实用性.比如汽车和房地产企业针对不同的收入人群提供不同的产品和服务.
（３）心理细分
心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分,在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征.比如美国一家制药企业就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者四种类型.
在进行心理细分时主要考虑的因素是:
●社会阶层
由于不同的社会阶层所处的社会环境、成长背景不同,因而兴趣偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相同.美国营销专家菲利普?科特勒将美国划分为七个阶层:上上层,即继承大财产,具有著名家庭背景的社会名流;上下层,即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;中上层,即对其"事业前途"极为关注,且获得专门职业者,独立企业家和公司经理等职业的人;中间层,即中等收入的白领和蓝领工人;劳动阶层,即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式,而不论他们的收入有多高,学校背景及职工怎样的人;下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人;下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.
●生活方式
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,商标经营者可以据此进行市场细分.例如:大众汽车公司消费者划分为"循规蹈矩的公民"和"汽车爱好者";而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为"纯朴女性"、"时装女郎"和"男性化女士"三大类,并提供不同商标的时装,很受市场欢迎.
●个性
个性是一个人心理特征的集中反映,个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好.消费者在选择商标时,会有理性上考虑产品的实用功能,同时在感性上评估不同商标表现的个性.当商标个性和他们的自身评估相吻合时,他们就会选择该商标.２０世纪５０年代,福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异.（４）行为细分
行为细分是根据消费者对商标的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分.这方面的细分因素主要有以下几项:
●时机:即顾客产生需要,购买商标或使用商标的时机,如结婚、升学、节日等.
●购买频率:是经常购买还是偶尔购买.
●购买利益:价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等.
●使用者状况:曾使用过、未曾使用过、初次使用、潜在使用者.
●商标了解:不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等.
●态度:热情、肯定、漠不关心、否定、敌视.
企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准,并按此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括.有时,分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准.最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:
●细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义.
●细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义.
２.目标市场的确定
目标市场的确定是指在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定商标应定位的目标市场.确定目标市场的程序是:
（１）评估细分市场
企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量.评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模、细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件.
潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势.潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的.一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越大.但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,"适度"的含义是个相对概念.对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力就越大,竞争也就越激烈,因此,有时候选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策.
细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小.有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即:同行业的竞争商标、潜在的竞争商标、替代商标、商标产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定了细分市场的潜在需求规模,从而影响到市场实际容量.如果细分市场竞争商标众多,且实力强大,或者进入退出壁垒较高,且已存在替代商标,则该市场就会失去吸引力.如果该细分市场中购买者或者原材料和设备供应商的议价能力很强,则该细分市场的吸引力也会大大下降.
决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素.企业的商标经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标.企业行为是计划的战略行为,每一步发展都是为了实现其长远目标服务,进入一个子市场只是企业商标发展的一步.因此,虽然某些细分市场具有较大的吸引力,有理想的需求规模,但如果和企业的长期发展不一致,企业也应放弃进入.而且,即使和企业目标相符,但企业的技术、财力、人力资源有限,不能保证该细分市场的成功,则企业应果断舍弃.
因此,对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑,全面权衡,这样评估出来的企业才有意义.
（２）选择进入细分市场的方式
通过评估,商标经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场,这也就是商标经营者所选择的目标市场.下面要考虑的就是进入目标市场的方式,即企业如何进入的问题.有以下五种进入方式供参考.
●集中进入方式
企业集中所有的力量在一个目标市场上进行商标经营,满足该市场的需求,在该商标获得成功后再进行商标延伸.这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式.许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打商标进行集中营销的策略.比如,太太集团以"太太口服液"针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功,现在又推出了"静心口服液"进入中年女性市场,也同样取得了成功.集中进入的方式有利于节约成本,以有限的投入突出商标形象,但风险也比较大.
●有选择的专门化
商标经营者选择了若干个目标市场,在几个市场上同时进行商标营销,这些市场之间或许很少或根本没有联系,但企业在每个市场上都能获利.比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功.这种进入方式有利于分散风险,企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输.
●专门化进入
商标厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要.例如只生产"太阳能"热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等.
●无差异进入
商标经营者对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之间的共同特征,推出一个商标,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求.
无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法,以达到快速树立商标形象的效果.无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用,不需要进行细分市场的调研和评估,但是风险也比较大,毕竟在消费者要求日益多样化、个性化的社会,以一种产品、一个商标满足大部分需求的可能性很小.
●差异进入
商标经营者以多个细分子市场为目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求,这是大企业经常采用的进入方式.如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出"大王子"、"双王子"、"小王子"等几个设计、型号各异的商标,以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求.
差异性进入由于针对特定目标市场的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市场占有率,但其营销成本也比无差异进入要高.
五种市场进入方式各有优缺点,企业在选择时应考虑自身的资源条件,结合产品的特点,选择最适宜的方式进入.
１.市场细分
市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的,有着某些相似特点的子市场的做法.消费者人数众多需求各异,但企业可以根据需求按照一定的标准进行区分,确定自己的目标人群.市场细分的依据主要有:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准.
（１）地理细分
地理细分就是将市场分为不同的地理单位,地理标准可以选择国家,省、地区、县、市或居民区等.地理细分是企业经常采用的一种细分标准.一方面,由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好,因而需求也是不同的.比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同,对护肤品、化妆品的需求有很大差别,因此,当羽西在中国打出"特别为东方女性研制的化妆品"口号时,得到了中国女性的青睐.另一方面,现代企业尤其是规模庞大的跨国企业,在进行跨国或跨区域营销时,地理的差异对营销的成败更显得至关重要.正所谓:"桔生淮南则为桔,桔生淮北则为枳".
【案例】雷诺公司的市场细分
美国雷诺公司（R?J?Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场:
A.北岸地区市场.这里的居民大多受过良好的教育,关心身体健康,因此公司就推销焦油含量低的香烟商标.
B.东南部地区市场.该地区是蓝领工人居住区,他们收入低并且保守,因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟.
C.南部地区市场.该地区是黑人居住区,因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的沙龙牌香烟.
（２）人口细分
人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体.
由于消费者的需求结构与偏好,商标的使用率与人口密切相关,同时人口因素比其他因素更易于量化,因此,人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分.
年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标.消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变.青年人市场和中老年人市场有明显的不同,青年人花钱大方,追求时尚和新潮刺激;而中老年人的要求则相对于保守稳健,更追求实用功效,讲究物美价廉.因此,企业在提供产品或服务,制定营销策略时,相对于这两个市场应有不同的考虑.
性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用得较为广泛.男性市场和女性市场的需求特点有很大不同,比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同.万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒如西部牛仔,而摩尔女士香烟则突出女性的神秘优雅.
根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入人群等.高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、商标、服务以及产品附加值等因素,而低收入者则更关心价格和实用性.比如汽车和房地产企业针对不同的收入人群提供不同的产品和服务.
（３）心理细分
心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分,在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征.比如美国一家制药企业就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者四种类型.
在进行心理细分时主要考虑的因素是:
●社会阶层
由于不同的社会阶层所处的社会环境、成长背景不同,因而兴趣偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相同.美国营销专家菲利普?科特勒将美国划分为七个阶层:上上层,即继承大财产,具有著名家庭背景的社会名流;上下层,即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;中上层,即对其"事业前途"极为关注,且获得专门职业者,独立企业家和公司经理等职业的人;中间层,即中等收入的白领和蓝领工人;劳动阶层,即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式,而不论他们的收入有多高,学校背景及职工怎样的人;下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人;下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.
●生活方式
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,商标经营者可以据此进行市场细分.例如:大众汽车公司消费者划分为"循规蹈矩的公民"和"汽车爱好者";而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为"纯朴女性"、"时装女郎"和"男性化女士"三大类,并提供不同商标的时装,很受市场欢迎.
●个性
个性是一个人心理特征的集中反映,个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好.消费者在选择商标时,会有理性上考虑产品的实用功能,同时在感性上评估不同商标表现的个性.当商标个性和他们的自身评估相吻合时,他们就会选择该商标.２０世纪５０年代,福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异.（４）行为细分
行为细分是根据消费者对商标的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分.这方面的细分因素主要有以下几项:
●时机:即顾客产生需要,购买商标或使用商标的时机,如结婚、升学、节日等.
●购买频率:是经常购买还是偶尔购买.
●购买利益:价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等.
●使用者状况:曾使用过、未曾使用过、初次使用、潜在使用者.
●商标了解:不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等.
●态度:热情、肯定、漠不关心、否定、敌视.
企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准,并按此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括.有时,分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准.最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:
●细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义.
●细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义.
２.目标市场的确定
目标市场的确定是指在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定商标应定位的目标市场.确定目标市场的程序是:
（１）评估细分市场
企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量.评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模、细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件.
潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势.潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的.一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越大.但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,"适度"的含义是个相对概念.对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力就越大,竞争也就越激烈,因此,有时候选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策.
细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小.有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即:同行业的竞争商标、潜在的竞争商标、替代商标、商标产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定了细分市场的潜在需求规模,从而影响到市场实际容量.如果细分市场竞争商标众多,且实力强大,或者进入退出壁垒较高,且已存在替代商标,则该市场就会失去吸引力.如果该细分市场中购买者或者原材料和设备供应商的议价能力很强,则该细分市场的吸引力也会大大下降.
决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素.企业的商标经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标.企业行为是计划的战略行为,每一步发展都是为了实现其长远目标服务,进入一个子市场只是企业商标发展的一步.因此,虽然某些细分市场具有较大的吸引力,有理想的需求规模,但如果和企业的长期发展不一致,企业也应放弃进入.而且,即使和企业目标相符,但企业的技术、财力、人力资源有限,不能保证该细分市场的成功,则企业应果断舍弃.
因此,对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑,全面权衡,这样评估出来的企业才有意义.
（２）选择进入细分市场的方式
通过评估,商标经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场,这也就是商标经营者所选择的目标市场.下面要考虑的就是进入目标市场的方式,即企业如何进入的问题.有以下五种进入方式供参考.
●集中进入方式
企业集中所有的力量在一个目标市场上进行商标经营,满足该市场的需求,在该商标获得成功后再进行商标延伸.这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式.许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打商标进行集中营销的策略.比如,太太集团以"太太口服液"针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功,现在又推出了"静心口服液"进入中年女性市场,也同样取得了成功.集中进入的方式有利于节约成本,以有限的投入突出商标形象,但风险也比较大.
●有选择的专门化
商标经营者选择了若干个目标市场,在几个市场上同时进行商标营销,这些市场之间或许很少或根本没有联系,但企业在每个市场上都能获利.比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功.这种进入方式有利于分散风险,企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输.
●专门化进入
商标厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要.例如只生产"太阳能"热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等.
●无差异进入
商标经营者对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之间的共同特征,推出一个商标,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求.
无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法,以达到快速树立商标形象的效果.无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用,不需要进行细分市场的调研和评估,但是风险也比较大,毕竟在消费者要求日益多样化、个性化的社会,以一种产品、一个商标满足大部分需求的可能性很小.
●差异进入
商标经营者以多个细分子市场为目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求,这是大企业经常采用的进入方式.如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出"大王子"、"双王子"、"小王子"等几个设计、型号各异的商标,以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求.
差异性进入由于针对特定目标市场的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市场占有率,但其营销成本也比无差异进入要高.
五种市场进入方式各有优缺点,企业在选择时应考虑自身的资源条件,结合产品的特点,选择最适宜的方式进入.
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