商标定位的排比图

　　随着经济社会的发展,消费者的需求日益多元化,消费者对产品的要求越来越高,两个属性不能满足其判断决策的需要,多个属性的分析和商标定位十分必要.排比图就是一种多因素商标定位的方法技术.
　　首先,根据专家意见和通过消费者调查的方法,确定所有影响消费者购买决策的属性或特征因子;其次,根据调研结果对影响属性或特征因子进行重要性排序;最后,根据消费者对商标及其竞品的属性或特征因子评价分值,在排比图中标出各商标的位置,从中可知各商标的差距,从而明确商标未来的定位方向.例如,市场上有五个竞争商标A、B、C、D、E可供参考,影响商标购买决策的属性或因子按重要性依次排序为售后服务、操作方便性、款式、耐用性、性能和质量,权重比值依次是6.5.4.3.2.1,商标在各个属性或因子上的表现划分为5个层次,5个层次的分值依次为1.2.3.4.5,由此可以得出每个商标的评价值.假设各属性或因子被关注的程度是平等的,即每个都要受到关注,则E的商标定位分值为
　　（4×1）+（5×2）+（1×3）+（2×4）+（4×5）+（4×6）=69
　　在这种定位计算中,可以通过市场调查法或层次分析法等获得各属性和因子的权重值,也可以细分质量等属性或因子的计算单位,使其得分更准确,商标定位的分值也会更准确.这种计算有时需要电脑软件的支持.
　　事实上,消费者认知的商标属性或因子是有限的,企业要按消费者关注的因子和市场空间进行商标定位.假如消费者最关注操作方便性和性能,则D商标的定价就比较合适,但对D商标,其他属性或因子的分值则不会引起消费者的敏感性,考虑成本和效益,不应在质量、款式、售后服务上倾注过多的资源,只要确保行业平均水平,就不会影响消费者的选择决策.

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