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商标定位的意义
摘要：
商标定位是企业实施商标战略的重要组成部分,商标定位涉及商标的创建、商标资产的积累以及商标的创新,商标定位给消费者提供了清晰的商标选择图;商标定位是指南针——为商标建设
商标定位是企业实施商标战略的重要组成部分,商标定位涉及商标的创建、商标资产的积累以及商标的创新,商标定位给消费者提供了清晰的商标选择图;商标定位是指南针——为商标建设
商标定位是企业实施商标战略的重要组成部分,商标定位涉及商标的创建、商标资产的积累以及商标的创新,商标定位给消费者提供了清晰的商标选择图;
商标定位是指南针——为商标建设者指引方向;
商标定位是定海神针——为商标在激烈竞争中胜出提供了帮助;
商标定位是商业世界的"GPS定位系统"——帮助消费者在铺天盖地的广告信息中和琳琅满目的商品货架前辨识商品,不至于迷失在商品的海洋中.
商标定位对于企业、商标自身以及消费者都具有深刻的意义.
(一)对于企业的意义
(1)总体来说,商标能给企业带来持久的利润贡献、更强的市场竞争力和更高的商标溢价等;
(2)商标的强势定位能够表明公司产品的质量,获取消费者的信任,培养一批忠诚的顾客群,从而获得长期稳定的销售;
(3)商标定位基于消费者需求,参照了竞争对手的利益诉求,商标定位的过程能够帮助企业积累商标声望,筑起行业竞争壁垒,获取竟争优势;
(4)成功的商标定位能够逐步积累商标资产,通过商标特许和商标授权获取收益同时在购并与合作投资方面兑现商标价值,此外,还能在新产品推广、商标延伸中发挥作用.
(二)对于商标建设的意义
1.商标定位是为商标创建奠定基础
商标创建一般要经历提炼商标价值→商标定位→设计商标个性→传播建立商标形象过程.商标定位位于商标创建的前端,需要解决以下问题:我们的目标消费市场在哪里?目标消费者的需求是什么?什么是最能影响目标消费者的因素?这些问题的明确有助于将商标价值传递给消费者,有助于商标个性的设计和商标形象的传播定位.商标定位为商标的创建奠定了坚实的基础.
2.商标定位影响商标价值的形成
美国最近的意向市场调研表明,商标的价值取决于三个方面:(1)商标定位、实施力度、概念、品行、准确而独特的商标特征;(2)消费者对商标标志的识别;(3)商标在消费者心目中的权威性、声誉、地位,消费者对商标产品的忠诚度.由此可见商标定位对于商标价值形成的重要性.3.商标定位是商标竞争力的重要源泉
企业通过商标定位构建了商标市场中的结构关系.商标定位的过程,其实质就是与竞争对手争夺消费者、争夺市场的过程.成功的商标定位,来自对市场竞争结构、消费者需求、竞争对手优劣势的正确分析.围绕着商标定位,企业制定营销战略,通过商标传播与消费者互动,将商标价值传递给消费者,并获得消费者的认同,建立起商标的知名度、美誉度和忠诚度,从而在产品高度同质化的市场竞争中胜出.
4.商标定位是确立商标个性的重要途径
商标个性最能代表一个商标与其他商标的差异性,个性让商标脱颖而出.商标个性具有强烈的感染力,可以吸引消费者的注意力,保持消费者对商标的忠诚.更重要的是,清晰的商标个性,能够让消费者和潜在的消费者把这个商标想象成一个人,从而建立起商标与消费者之间的亲密关系.到底如何设计和凸显商标个性呢?那就需要商标定位.商标定位清晰,商标个性就鲜明;商标定位不明确,商标个性就模糊.可见,商标定位是确立商标个性的重要途径.商标定位清晰,意味着目标消费者与非目标消费者的追求、喜好价值观、生活方式等都非常明显.根据这些信息设计商标个性,可以塑造出鲜明的商标个性,并引起目标消费者的共鸣.
5.商标定位是商标传播的基础
商标传播是指借助广告、公关、事件营销、人员接触等方式将商标信息传递给消费者.商标定位决定了应当将哪些商标信息传递出去、哪些信息应当重点强调、哪些信息要淡化处理;决定了商标传播的对象是哪些、采用怎样的传播方式比较合理.可以说,只有明确商标定位,商标传播才能合理使用传播费用,取得预定的传播效果.
(三)对于消费者的意义
1.商标的属性定位帮助消费者处理有关产品的信息
我们生活在一个信息社会,广告商品的信息犹如空气一般充塞在我们生活的空间使我们无处躲避.但当我们真正要挑选商品时,面对众多商家同样炫目、诱人的广告劝导语和精美的广告画面,常会有无从下手的无奈感.消费者无力去搜寻关于商品挑选的所有信息,为了节省时间和精力,只能简化处理各类商品信息.商标定位适应消费者的信息处理特点,尽可能压缩商品信息给出明晰的信息点,帮助消费者迅速把握品类中的各个商标信息,使消费者能够清楚识别、理解产品,并快速识别产品,然后作出购买决策.
2.商标的利益定位帮助消费者优化购买决策
商标的利益定位传递出明确的商标信息,消费者可根据自身需求挑选合适的商标保在品类中购买到最好的产品,或者为实现特定目的而购买到具有最好功能的商标,并且通过重复购买和商标忠诚,消费者优化了购买决策,可以节省大量的时间和精力.3.商标的价值定位满足消费者高层次的心理需求
商标的价值定位,能够帮助消费者展现自我形象、实现价值认同,同时联系到具有同消费价值观的人群.例如,劳斯莱斯豪华轿车,给乘用者以尊贵、体面的社会形象,帮助彰显其身份、地位,并从某种程度上将拥有此类豪华车的人群与其他人区分开来.
(1)有助于降低消费者的信息搜集成本
房地产商品的异质性、效用持续性等特点,决定了房地产商品是一种典型的后验商品,也就是说消费者在没有对其进行实际消费之前,是无法准确判断自己消费这一商品的满意程度的,或者说,如果要准确判断自己的消费满意程度,消费者所支付的信息搜集成本是相当高的,这说明了房地产商品的信息不对称性.对于一种后验商品,商标在其营销过程中所起的作用是相当大的,因为它可以最大限度地降低消费者的信息搜集成本.从博弈的角度讲,消费者非常清楚,为了建立一种商标,或者是一种信誉,商标所有者必须支付相当高的成本,成本越高的东西,越不容易被人所模仿、可信度越大基于此,消费者对有商标的房地产产品也就越信任,因为他只要根据产品的商标知名度,就能够比较准确地判断自己的消费满意程度,有助于消费者避免购买风险,选购适合自己的产品.
(2)有利于消费者形成商标偏好
消费者一旦形成对某房地产商标的偏好,就可减少消费者消费失调行为,从而获得一种满足.再次置业时,就会认为他们购买了同类较好的商品,从而获得一种满足.再者他们已经了解了购买该商标所能带来的好处或利益,他们也乐意继续购买,而且认为购买是值得的.另外,房地产商标是有个性的,或代表一种生活方式,或体现较高的文化品位等,当这种个性与消费者个性相对一致时,消费者会购买该商标并且认为该商标是他们生活形象的一种象征性标志,可以获得消费同种产品的消费者群体的认同,或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情.而用商标来传递某种信息,也从使用该商标中获得一种满足.
商标定位是指南针——为商标建设者指引方向;
商标定位是定海神针——为商标在激烈竞争中胜出提供了帮助;
商标定位是商业世界的"GPS定位系统"——帮助消费者在铺天盖地的广告信息中和琳琅满目的商品货架前辨识商品,不至于迷失在商品的海洋中.
商标定位对于企业、商标自身以及消费者都具有深刻的意义.
(一)对于企业的意义
(1)总体来说,商标能给企业带来持久的利润贡献、更强的市场竞争力和更高的商标溢价等;
(2)商标的强势定位能够表明公司产品的质量,获取消费者的信任,培养一批忠诚的顾客群,从而获得长期稳定的销售;
(3)商标定位基于消费者需求,参照了竞争对手的利益诉求,商标定位的过程能够帮助企业积累商标声望,筑起行业竞争壁垒,获取竟争优势;
(4)成功的商标定位能够逐步积累商标资产,通过商标特许和商标授权获取收益同时在购并与合作投资方面兑现商标价值,此外,还能在新产品推广、商标延伸中发挥作用.
(二)对于商标建设的意义
1.商标定位是为商标创建奠定基础
商标创建一般要经历提炼商标价值→商标定位→设计商标个性→传播建立商标形象过程.商标定位位于商标创建的前端,需要解决以下问题:我们的目标消费市场在哪里?目标消费者的需求是什么?什么是最能影响目标消费者的因素?这些问题的明确有助于将商标价值传递给消费者,有助于商标个性的设计和商标形象的传播定位.商标定位为商标的创建奠定了坚实的基础.
2.商标定位影响商标价值的形成
美国最近的意向市场调研表明,商标的价值取决于三个方面:(1)商标定位、实施力度、概念、品行、准确而独特的商标特征;(2)消费者对商标标志的识别;(3)商标在消费者心目中的权威性、声誉、地位,消费者对商标产品的忠诚度.由此可见商标定位对于商标价值形成的重要性.3.商标定位是商标竞争力的重要源泉
企业通过商标定位构建了商标市场中的结构关系.商标定位的过程,其实质就是与竞争对手争夺消费者、争夺市场的过程.成功的商标定位,来自对市场竞争结构、消费者需求、竞争对手优劣势的正确分析.围绕着商标定位,企业制定营销战略,通过商标传播与消费者互动,将商标价值传递给消费者,并获得消费者的认同,建立起商标的知名度、美誉度和忠诚度,从而在产品高度同质化的市场竞争中胜出.
4.商标定位是确立商标个性的重要途径
商标个性最能代表一个商标与其他商标的差异性,个性让商标脱颖而出.商标个性具有强烈的感染力,可以吸引消费者的注意力,保持消费者对商标的忠诚.更重要的是,清晰的商标个性,能够让消费者和潜在的消费者把这个商标想象成一个人,从而建立起商标与消费者之间的亲密关系.到底如何设计和凸显商标个性呢?那就需要商标定位.商标定位清晰,商标个性就鲜明;商标定位不明确,商标个性就模糊.可见,商标定位是确立商标个性的重要途径.商标定位清晰,意味着目标消费者与非目标消费者的追求、喜好价值观、生活方式等都非常明显.根据这些信息设计商标个性,可以塑造出鲜明的商标个性,并引起目标消费者的共鸣.
5.商标定位是商标传播的基础
商标传播是指借助广告、公关、事件营销、人员接触等方式将商标信息传递给消费者.商标定位决定了应当将哪些商标信息传递出去、哪些信息应当重点强调、哪些信息要淡化处理;决定了商标传播的对象是哪些、采用怎样的传播方式比较合理.可以说,只有明确商标定位,商标传播才能合理使用传播费用,取得预定的传播效果.
(三)对于消费者的意义
1.商标的属性定位帮助消费者处理有关产品的信息
我们生活在一个信息社会,广告商品的信息犹如空气一般充塞在我们生活的空间使我们无处躲避.但当我们真正要挑选商品时,面对众多商家同样炫目、诱人的广告劝导语和精美的广告画面,常会有无从下手的无奈感.消费者无力去搜寻关于商品挑选的所有信息,为了节省时间和精力,只能简化处理各类商品信息.商标定位适应消费者的信息处理特点,尽可能压缩商品信息给出明晰的信息点,帮助消费者迅速把握品类中的各个商标信息,使消费者能够清楚识别、理解产品,并快速识别产品,然后作出购买决策.
2.商标的利益定位帮助消费者优化购买决策
商标的利益定位传递出明确的商标信息,消费者可根据自身需求挑选合适的商标保在品类中购买到最好的产品,或者为实现特定目的而购买到具有最好功能的商标,并且通过重复购买和商标忠诚,消费者优化了购买决策,可以节省大量的时间和精力.3.商标的价值定位满足消费者高层次的心理需求
商标的价值定位,能够帮助消费者展现自我形象、实现价值认同,同时联系到具有同消费价值观的人群.例如,劳斯莱斯豪华轿车,给乘用者以尊贵、体面的社会形象,帮助彰显其身份、地位,并从某种程度上将拥有此类豪华车的人群与其他人区分开来.
(1)有助于降低消费者的信息搜集成本
房地产商品的异质性、效用持续性等特点,决定了房地产商品是一种典型的后验商品,也就是说消费者在没有对其进行实际消费之前,是无法准确判断自己消费这一商品的满意程度的,或者说,如果要准确判断自己的消费满意程度,消费者所支付的信息搜集成本是相当高的,这说明了房地产商品的信息不对称性.对于一种后验商品,商标在其营销过程中所起的作用是相当大的,因为它可以最大限度地降低消费者的信息搜集成本.从博弈的角度讲,消费者非常清楚,为了建立一种商标,或者是一种信誉,商标所有者必须支付相当高的成本,成本越高的东西,越不容易被人所模仿、可信度越大基于此,消费者对有商标的房地产产品也就越信任,因为他只要根据产品的商标知名度,就能够比较准确地判断自己的消费满意程度,有助于消费者避免购买风险,选购适合自己的产品.
(2)有利于消费者形成商标偏好
消费者一旦形成对某房地产商标的偏好,就可减少消费者消费失调行为,从而获得一种满足.再次置业时,就会认为他们购买了同类较好的商品,从而获得一种满足.再者他们已经了解了购买该商标所能带来的好处或利益,他们也乐意继续购买,而且认为购买是值得的.另外,房地产商标是有个性的,或代表一种生活方式,或体现较高的文化品位等,当这种个性与消费者个性相对一致时,消费者会购买该商标并且认为该商标是他们生活形象的一种象征性标志,可以获得消费同种产品的消费者群体的认同,或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情.而用商标来传递某种信息,也从使用该商标中获得一种满足.
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