商标资产的构成

　　许多人认为,商标就是知名度高、名气大.其实商标资产的构成是多方面的,商标建设只有围绕商标资产的各个方面综合提升,才能打造一个卓越商标.
　　商标资产由以下五部分构成:商标知名度（NameAwareness）、品质认可度（PerceivedQuality）、商标忠诚度（BrandLoyalty）、商标联想度（BrandAssociation）和商标其他资产（OtherAssets）,如渠道关系、专利权等.
　　（1）商标知名度是消费者对某一个商标知晓的程度,商标知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四个阶段.知名度是商标资产的"准入证",没有足够的知名度,商标产品再好也没有经济效益,正所谓"酒香也怕巷子深".
　　一个新商标刚刚问世,无人知晓,商标处于无知名度状态;经过一段时间的广告宣传推广,商标经提示,消费者能够有一定模糊的印象,商标进入提示知名度阶段;在未经提示的情况下,消费者也能主动想起该商标,商标则到了未提示知名度阶段;当提起某类产品时,消费者会第一个脱口而出该商标,商标就达到了最高境界——第一提及知名度阶段.
　　（2）品质认可度是指消费者对某一个商标的品质认知和喜好程度.品质的内涵不仅是产品质量,还包括特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等方面.商标美誉度是拨动消费者心弦的利器.
　　（3）商标忠诚度是指消费者在购买决策中对某个商标的偏好程度（而非随意的）,以及对商标使用经历的满意程度.商标忠诚度的主要衡量指标是重复购买率和替换商标的频率等,如果没有消费者的商标忠诚,商标则不过是一个几乎没有价值的商标或符号.20世纪80年代,可口可乐"更换配方事件"就充分显示了商标忠诚度的价值.（4）商标联想度是指消费者提到某一个商标而产生的所有印象、联想.它往往提供了消费者购买的理由和商标延伸的依据.如提起麦当劳就会联想到洁净的就餐环境和优质的服务;提起维珍就会联想到"叛逆、创新、自由"等.
　　（5）商标其他资产是指商标的商标、专利等知识产权及专属渠道等.如金拱门是麦当劳重要的商标商标资产,"7x"配方是可口可乐神秘的技术性商标资产,空气动力专利是耐克引以为傲的专利性商标资产,直销渠道则是戴尔赖以生存的渠道商标资产.
　　可见,商标资产是一个立体构成的集合体,它不仅是商品标志,而且还是信誉标志,是对消费者的一种承诺,它会影响消费者的购买行为以及对营销活动的反应.中央电视台的黄金时间,可以一夜之间造就一个家喻户晓的名牌,但却未必能造就一大批商标的忠诚消费者.可以说,商标资产依附于消费者,而非依附于产品,消费者才是商标资产的真正审定者和最终评估者.

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