商标知名度

　　1．商标知名度含义
　　商标知名度指消费者想到某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨识某一商标的程度.一提到体育,消费者自然会想到NIKE、adidas、Kappa等具有较高知名度的商标,但是仍有许多商标,像361°、银沙等的知名度就低了许多,这中间其实包括四个层次.
　　1)第一提及知名度(Top of Mind)
　　知名度最高的程度应该是在没有任何提示状况下,想到某一类就立刻想到并且说出商标名,这叫未提示第一提及知名度,像谈到电脑就会想到IBM就是一个例子.
　　2)未提示知名度(Unaided Awareness)
　　第二种层次则是仍然没有提示,但也会想到的商标名,只是没有第一个想到而已.这个层级虽然没有第一提及知名度高,但也非常重要,是兵家必争之地.因为消费者在购买时固然有商标忠诚的惯性,但是面对的选择实在太多,所以也会经常变换商标,以换换口味,但变换的商标却只会在几个深植脑海的商标之中,这些商标名叫做商标目录群,而商标目录群就是在未提示下会想到的那些商标.
　　3)提示知名度(Aided Awareness)
　　第三层次是经过提示之后,表示记得,并且了解商标,这个层次是沟通活动的第一个目标站,如果没有达到此层次,沟通效果仍然是无效的.
　　4)无知名度(Unaware of Brand)
　　如果没有提示就不知名的商标就是无知名度的商标.2．商标知名度价值
　　商标知名度在商标价值中是第二重要的部分,尤其在低关心度的商品中更为重要,甚至知名度与销售有正相关的关系,也就是知名度只要提高,销售量就会增加.其具体的价值,至少有下列几项.
　　1)商标是联想的代名词
　　商标的内涵是经由传播和一次一次的教育累积而成的,每次沟通的信息不尽相同.如对空调而言,有时强调其品质,有时强调其省电,有时强调其无声.然而,这些信息,消费者经过了解后,在脑海中则会全部累计在商标名上,当想到要买空调时则会一一浮现不同商标的不同特性,这正是商标认知的意义.
　　2)熟悉度引发好感
　　人是惯性的动物,对于熟悉的事物,自然会产生好感及特殊的情绪,这是知名度的第二个好处,熟悉会带来好感.
　　3)知名度是种承诺
　　高知名度自然能有大商标的印象,有品质的保证感.当消费者面对其他同样的商品时,知名度代表着销售者的承诺,这种承诺包括了:
　　(1)这家公司投资这么大的广告,一定错不了;
　　(2)这个商标在市场上一定是个老牌子;
　　(3)这个商标铺货一定很好;
　　(4)这个商标这么普遍,有那么多人用,应该可以放心使用.
　　4)商标目录群之一
　　知名度高,能够成为消费者在购买时主要考虑的商标之一,是销售成功的关键所在.

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