商标真相

　　当今世界十几亿人在讲汉语,中国文化之所以从未被其他文化意识同化,汉字功不可没.中国汉字表面上简单象形,实则寓意多变、纷繁复杂.要想真正理解一个字或一个词,一定要找到正确的角度,所以欲理解商标的深层含义,可从"品"字入手,因为"品"字的意义涵盖了商标的许多特征.
　　一、品质
　　"德国制造"这个名词从诞生到 2015 年已有 128 个年头了,德国人对"德国制造"这个词非常自豪,"德国制造"的商品标签几乎是优秀品质的代名词.而"中国制造"Made in China 给人的印象却是"在中国制造""低端""质次"的象征.尽管如此,只要"中国制造"使用范围足够大,出现频率足够多,"中国制造"也是一定意义上的商标.我们今后一段时间的任务是,要让"中国制造"成为高品质的象征,成为世界第一商标,这一天的到来并非指日可待,但也为期不远.
　　商标内质所释放出来的能量,并不是品质与品位简单的物理相加,而是一种错综微妙的化合,品质之中有品位,品位之中有品质,二者相融.这有赖于商标自身的建设,更有赖于消费者内心对于商标理解的加固与完善.商标是一种有形标识转向对产品及服务的感受和体验的总和.商标会越来越深入大众的心理层面,直至成为生活的一部分.
　　2007 年 1 月,"生活品质之城"正式成为杭州城市商标.
　　什么是"生活品质"?杭州市官方对生活品质的定义是——人们日常生活的品位和质量.
　　"生活品质之城"是从 4620 个"称谓"中评选出来的.从 2006 年下半年开始,杭州市就开展了"生活品质之城"商标注册工作,已注册了 45 个大类、共 650 个项目.同时,"生活品质之都""品质生活之都""品质生活之城""生活品质""品质生活""生活天堂,品质杭州""生活之都,品质之城""生活之城,品质之都""生活?品质"9 个防御商标注册 31 个大类、共 423 个项目提出申请.
　　总之,都是围绕"品质"二字.那么,品质又是什么呢?汉语词典的解释是:品质,主要指人的行为和作风所显示的思想、品性、认识等实质;也指物品的质量.品质的定义随着时代的变迁,人们也给予特别的定义,例如:
　　国际标准化组织（International Organization for Standardization）:品质是一组固有特性（在产品或服务中本身具有的特性）符合需求的程度.
　　菲利浦?克劳士比（Philip B. Crosby）:品质就是"符合需求"（Conformance to requirements）.此处的需求并不一定完全反映了客户的期待.
　　约瑟夫?朱兰（Joseph M. Juran）:品质就是"适合使用"（Fitness for use）.而是否适合则交由客户来定义.
　　狩野纪昭（Noriaki Kano）:品质可以认为是一个二维的系统,二维的坐标分别为"当然的品质"（must-be quality）及"有魅力的品质"（attractive quality）.前者类似前文提到的"适合使用",后者则是客户会喜欢,但并未预期或没有想到的特质,也可以简化为一句话:符合或超越客户期待的产品及服务.
　　罗勃特?M. 波西格（Robert M. Pirsig）:品质是"用心的结果"（The result of care）.
　　二、等级
　　"品"可作等级解.说到此种解释,人们会马上联想到封建社会的上层官场,早在曹魏时期出现的九品中正制,便足以显示古代等级制度的森严;到了明朝,官员的等级区别已达到通过官服即能识别的程度;清朝时则更加完善.
　　中国古代官服缀有"补子",称为补服.在明代,补服的补子是一块约40~50 厘米见方的绸料,织绣上不同纹样,再缝缀到官服上,胸背各一,表示品级.文官的补子用鸟,武官用走兽,各分九等.清代官服也缀有补子.补子的鸟兽纹样和等级与明代大同小异.清代对补子的规定是:一品,文鹤、武麒麟;二品,文锦鸡、武狮;三品,文孔雀、武豹;四品,文雁、武虎;五品,文白鹇、武熊;六品,文鹭鸶、武彪;七品,文?、武彪;八品,文鹌鹑、武犀牛;九品,文练雀、武海马.此外,都御史、按察使等,均绣獬豸.补服的特征非常类似于今天的商标识别.
　　由于商标所处的生命周期与所涉及的地域范围不同,在消费者眼中,商标必然会分出等级,换句话说,商标的等级就是商标在消费者心目中的地位,这个等级不是商标与生俱来的,更不是哪位君主分封的,而是来源于历史的沉淀、设计的与时俱进、市场的运作、口碑的累积、国家法规的认可.
　　在军队中,用军章、军徽等图案来区分军官的级别.战争之中,如果指挥官倒下了,士兵能通过识别军装上的标志来辨别军衔的高低,重新认定指挥官来继续战斗.美国军队就是一个很好的例子,士兵的帽徽不仅镶嵌在帽子前端,在后面也有一枚可供识别.冲锋时,士兵大多看到的是战友的背面,一枚小小的帽徽就能分清敌我、辨别军衔,在战争中起到重要作用.
　　在国与国的交流中,经常涉及国家政权的体现,因为我们不能把凯旋门、埃菲尔铁塔等标志性建筑的实物搬来代表国家,这就促使了国家商标的可视化.例如,在各国家运动队参加奥运会入场式的时候,国旗迎风飘扬在队伍的最前面,象征自己的国家.
　　三、物化
　　"品"字的第二个意义是物品,是一种可见可得的客观存在.商标作为一种区别产品的标记,不应是虚无的,而应是可被感知的,因此,此时"品"字的指向是产品概念中有形产品的层面.消费者对于产品的概念通常有三个层次的理解,即核心产品、有形产品和附加产品.核心产品,指产品最基本的层次,也是顾客所要购买的实质性东西.消费者购买某种商品,并不是为了占有或者获得产品本身,而是为了获得满足某种需要的效用或利益.核心产品还包括无形的产品,如旅游产品,人们可以享受清新的空气、美丽的景色、暖暖的沙滩等.因此核心产品不等于几何产品.核心产品可以在国家层面体现,也可以在政治层面体现.例如,大会的选举投票中,选举一个人的核心原因是什么,这就是核心产品.商标存在于人的观念中,在不同的情况下,人的思想会有不同的反应.
　　有形产品,指产品满足购买者需求或欲望的具体形式,包括产品品质性能、款式包装、牌号和商标等方面.对服务这种特殊的商品来说,就是指具体的服务方式、服务称谓、服务态度和服务质量.
　　附加产品,指消费者在购买产品时得到的附加产品利益,包括售后服务、提供信贷便利、安装维修等.
　　这三个层次统一构成了产品的整体概念,但相比之下,有形产品的层次与消费者最为贴近,因此有形产品成为商标记忆的原形.也就是说,消费者的商标记忆与商标忠诚的对象即是有形产品.
　　旗帜作为象征物是"品"物化的表现.国旗是"品"物化的标志,国旗代表国家,诋毁国旗就是诋毁国家.希特勒取得了纽伦堡胜利,战中布满鲜血的旗帜在每个士兵手中传递,旗帜成为胜利的象征物,是"品"的物化表现;宗教信徒自愿为所信奉的宗教投入大把资金,被给予的是"护身符"样的象征物,这也是"品"物化的表现.企业经营者同样希望消费者能对他们的产品"忠心",愿意在其产品中消费.
　　四、民众
　　许慎《说文解字》道:品,众庶也,从三口.这是说品字的原意为民众、大众,民众是商标这颗种子赖以生存的土壤,换句话说,商标存在于人的感官意念之中,通常一个商标的诞生要经历认知度、知名度、美誉度、忠诚度等几个阶段.认知度主要通过广播、电视、报纸和新媒体广告等方式提高;知名度则是指商标被多数人认知并肯定的程度;产品的名誉至关重要,产品有了毛病,出了问题,就影响了美誉度;忠诚度是指长期使用一种产品,形成习惯,很难改变,甚至有了依赖性.认知度,是最初的阶段,也是最容易实现的一个阶段,后三个阶段需要靠大量投入来实现.
　　民众可成就一个商标,也可以毁灭一个商标.民众是商标的服务对象,更是商标的衣食父母.这里所说的大众就是顾客.所谓顾客,就是接受产品的组织或个人,如消费者、购物者、最终使用者、零售商、受益者和采购者,对顾客服务与顾客满意的追求与商标形象塑造的目的是殊途同归的.
　　当然,"品"字还有许多涵盖商标特征的意义,如"品评""种类""法则",但从上述的三个意义当中已不难看出"商标"的大致轮廓.

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