品牌商标的命名应该具有可转换性

　　品牌商标名称的可转换性指的是产品大类和地域两个层面首先,品牌商标名称能在多大程度上增加新产品的品牌商标资产,无论这种品牌商标名称是应用在产品线还是在产品大类中.品牌商标名称对产品线和产品大类的延伸能起多大作用?一般来说,品牌商标名称越宽泛,越容易进行产品大类间的转换.品牌商标名的策划,既要能符合企业和产品的定位,也要兼顾企业今后经营发展的需要.因此,品牌商标名的策划,其语义最好不要太具象,也就是说,语词的可转换性要强,包容度要大,要能给人以一定的思维空间.如"太阳神( Apollo)、"昂立一号""( Only one)等,这些品牌商标名不仅中英文的表现很漂亮,给人以想象,还因为是以开音节拼音当头,读来悦耳、响亮,而且还能满足企业经营扩张的需要,品牌商标名还可转换到其他的延伸产品或产业上.像"昂立一号",它可以将品牌商标"昂立"转换到"昂立书店"、"昂立学校",甚至是"昂立房产"、"昂立酒家"等.
　　其次,品牌商标名称能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌商标资产.例如,不具有内在含义的名称的主要好处在于,它们能够被很好地翻译成其他语言,而不必担心会改变其内在含义.近些年来,某些顶尖的大公司也会将自己的品牌商标名称、广告词和包装等翻译到其他语言和文化时犯错.这些例子表明了在将某一品牌商标引入一个新市场之前,必须仔细检查其品牌商标名称在新文化背景中的含义.海尔"在国内算是一个大品牌商标.尽管"海尔"知名度很高,但是这个品牌商标命名其实没什么意思,是个中性的东西,海尔在海外销售用的也是海尔这个名字.可以说,海尔在国内之所以出名,主要是靠副品牌商标策略运用成功所致.它成功地将中国文化中象征最好的名称与它的系列家电产品进行嫁接比如"公主"、"元帅"、"神童"、"状元"等,这种抢占了文化名称上的制高点是中国品牌商标的一大成功范例,因此获得了国内消费者的认同和喜爱,造就了海尔的产品销售在国内一直稳执牛耳.在国外市场,海尔将各个国家的具体国情融入其中,比如在美国,读音就发生变化,读作 higher,意思就是海尔越来越高,正好与美国一首流行歌曲的歌词完全一样,因此美国人很快就能接受.据说在法国,主要体现在两个小孩,所以法国超级市场上买空调的,往往都是女士买,为什么呢?因为她们非常喜欢那个小孩.
　　香港著名实业家曾宪梓创造了"金利来"这一著名品牌商标.但鲜为人知的是,金利来开始并不是叫这个名,而是叫"金狮".早年曾宪梓先生以制造领带起家,最初品牌商标命名为"金狮( Goldlion)",怎么也打不开销路,曾先生很是纳闷:我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌商标差,价格也不高可为什么就是卖不出去呢?一日,亲友点拨:金狮、金狮,多不吉利?又尸又失的.这种领带谁还敢带?广东话里,"狮"与"尸"谐音;普通话里,"狮"与"失"谐音.后来曾宪梓先生保留了"金"字、又把英文Lion改为音译"利来",遂销量猛增、销路大开,成就了今日之中国名牌:金利来.

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