贝克啤酒和梅塞德斯是德国的

　　随着时代的不断发展,企业的营销手段不断成熟,营销重点也在不断转移,商标已悄然成为营销阵营中不可或缺的一分子,同时,商标形象的塑造也日益成为商标设计中的重要组成部分,其作用和魅力也日益突出.商标形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的.商标形象的塑造（设计）方法多种多样,不同的消费者,对商标形象的认知和评价也是不同的.但企业总是希望能在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的商标形象.以下是企业通常需要遵循的原则.
　　1.科学性原则
　　通常,商标形象需要运用科学的方法和程序在科学地了解企业、产品或服务、公众及公司需求等要素的基础上来塑造.这一点将在本章商标塑造过程部分详细介绍,此处不再展开.
　　2.民族化原则
　　从商标诞生之日到商标国际化的今天,商标的民族文化特质仍是商标的成功之源.商标在空间上的国际化,并不意味着商标自身文化的丧失.因为商标的文化内涵从来都是民族性的,而不是国际化的.一个成功的、历史悠久的国际商标,总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵.例如,香奈儿被认为是永恒的法国商标,斯沃琪是瑞士的,贝克啤酒和梅塞德斯是德国的,红牌伏特加是俄国的,等等.
　　3.求异原则
　　如果商标形象与其他已有商标过于相似,就难以在消费者心中留下深刻的印象,甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地.例如,宝洁公司的著名洗发水商标"飘柔",在商标塑造时一直抓住柔顺、飘逸功能不放,如果某新推出的洗发水商标在广告宣传中也强调其柔顺、飘逸功能,就难以胜过"飘柔"和吸引消费者的目光.因此,个性化是商标形象塑造中非常重要的一个环节.
　　4.长期性和兼容性原则
　　商标形象也是企业形象的重要组成部分.塑造商标形象也应该与塑造企业形象相互一致,相互促进,从而谋求企业的长远发展.例如,日本公司非常着迷于自身的形象,它们常常将公司名称用在许多产品上,使其公司商标成为终极系列商标,保证其子商标与公司商标形象的一致性,延长商标的寿命,增强商标的组织形象,使消费者更加信服.
　　5.支持商标战略原则
　　树立良好的商标形象就是为了结合商标实力,营造商标优势,并最终创造出强势商标,从而实现商标战略目标.因此,商标形象必须支持商标战略,并与其保持一致.

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