服务商标管理模型

　　英国学者Chernatony和Segal%Horn于2003年对28位在英国伦敦从事营销、广告、商标、设计和市场研究等工作的资深顾问进行了有关服务商标相关问题的深度访谈, 目的在于研究服务商标成功的驱动因素. 两位学者在文献回顾和深度访谈的基础上,根据导致服务商标取得成功的一系列驱动因素,提出了一个服务商标管理模型. 如图3-3所示.这是一个循环模型, 起点在于服务企业建立企业文化和界定商标价值观,然后确定商标承诺,接着分别对服务企业的外部顾客和内部员工进行商标沟通. 一方面,商标内部沟通主要是向企业员工解释商标远景、商标承诺,并提供顾客信息,对员工进行培训,使员工拥有一致的价值观. 通过服务传递系统的协调支持,保证员工与顾客的每一次接触都能为其提供一致的服务. 另一方面,企业通过外部商标沟通向消费者传达商标承诺. 消费者对服务的期望主要来源于商标承诺,通过对服务的期望与对服务的实际感知进行比较,来评价服务商标. 企业良好的服务商标形象基于顾客对服务商标的积极评价,这是服务企业与顾客建立良好关系的基础. 反过来,服务商标与服务企业的顾客保持长期的、持久的信任关系,又会进一步巩固服务企业文化和商标价值观.
　　这个模型将服务商标外部顾客沟通、内部员工管理以及员工与顾客的互动过程整合在一起,最终形成一个完整的循环系统,为服务企业的商标培育与管理提供了一个有操作性的流程模型. 但是,此模型是经过对文献回顾和28个资深顾问的定性深度访谈而设计的,并没有经过服务企业的实践验证.

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