收入水平与商标

　　商标必要性也与人们的收入水平有关.图 4-5 中横坐标代表居民收入水平,纵坐标代表商标必要性,在低、中、高收入三个区域,收入水平越高,商标的必要性就越大.之所以如此,一个原因是,商标是一种身份的体现,富人拥有更高的购买力,愿意为商标支付更高的溢价.其实在这里,商标是用来解决另一类信息不对称即有关消费者的信息不对称的.一个人多富有并不是所有遇到的人都知道,此时,商标可以告知陌生人自己的身份.显然,熟人之间是没有必要用穿戴名牌来显示身份的.
　　另一个或许更重要的原因是,富人的时间更宝贵,直接获得信息的机会成本很高,他们愿意花钱买信任.所以,富人一般买有商标的商品,而穷人宁可自己收集信息.20 世纪 80 年代和 90 年代早期,北京到处是小摊小贩,从 90 年代后期开始,大量的超市、连锁商店涌入北京,小商贩便逐渐退出了市场,其原因之一就在于,人们收入水平低的时候,时间的机会成本比较低,小商小贩的菜虽然良莠不齐,但居民通过精挑细选仍然可以买到新鲜的蔬菜.当收入水平提高了以后,人们渐渐不愿花大量时间在挑选蔬菜上,挑选的工作由超市代做,小商小贩也就逐渐为超市所取代.早年在校学生买计算机时,倾向于找懂行的朋友组装,而工作后则倾向于直接购买商标电脑,也是同样的道理.
　　我们还可以换一个角度看待收入水平与商标的关系,如图 4-6 所示.图 4-6 中横坐标代表产品质量,纵坐标代表消费者愿意支付的价格.45°方向的虚线表示,当人们处于低收入水平时,接受"一分钱一分货",比如说一把韭菜如果都是好的,价格是 10 块钱,如果里面有 20% 是坏的,则可以卖8块钱,别人挑完了高质量的韭菜后,剩下的还可以以更低的价格卖出,最后衡量的结果就是一分钱一分货.随着人们收入的提高,时间变得更宝贵,消费者支付意愿和质量的关系曲线变得更弯曲,人们变得不愿意购买低质商品;而随着收入的进一步提高,关系曲线进一步向右边弯曲,"十分货十分钱,九分货不值钱".质量是"十"可以卖 10 块钱,质量是"五"可能只能卖 1 块钱.收入水平越高,人们愿意为商标付出的必要性越大.

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