对比商标定位策略

　　对比定位,即通过与竞争商标的客观比较,来确定自己的市场地位的一种定位策略.在市场经济发达的国家和地区,产品、商标成千上百,企业要发现市场空当不是一件容易的事情.此时,企业要让自己的商标在消费者心目中占有一席之地,只有设法改变竞争者商标在消费者心目中现有的形象,找出其缺点或弱点,并用自己的商标与之进行对比.例如美国温狄斯公司生产汉堡包,他们在广告中起用一名７０多岁的老太太,老太太看着竞争商标的汉堡包问:"牛肉到哪里去啦?"使消费者对温狄斯汉堡包信心大增,从而提高了自己的市场地位.泰诺击败在止痛药市场上占"领导者"地位的阿司匹林,也是使用的这一定位策略.泰诺在广告中说道:"有千百万人是不应当使用阿司匹林的.如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血,在使用阿司匹林前就必须先向医生求教.阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应,并引起微量肠胃出血.幸运的是有了泰诺"以此广告,泰诺一举击败了"市场第一",成为止痛药市场的"领导者".
　　【案例】波依定（Plendil）的商标定位
　　波依定（Plendil）是一种治疗高血压与心脏病的药物,能够帮助人们降低血压,通常这类药物被叫做钙离子阻断剂.在波依定（Plendil）进入市场之前,同类药品已经有１２个商标了.当面临太多的选择时,人们的心智会出现混乱,不知该如何做出选择.也就是说,波依定（Plendil）所在的市场,本来就弄得人们心智混乱.
　　波依定（Plendil）如何定位,才能从１３个商标中脱颖而出呢?
　　第一步:对内科医生提出一个问题———你被钙离子阻断剂弄糊涂了吗?当把１３个商标放在内科医生面前时,内科医生的回答肯定是:糊涂了,非常糊涂.
　　第二步:这个时候,再把事情简化一下.指出这１３种药可分为两类,新一代的药物是二氢吡啶类,这样立即为医生去掉了８个老一代的产品,只剩下了５种商标.实际上,这是在为那８个商标进行了重新定位.也就是说,有一半以上的商标是老一代的产品.对于内科医生来说,他们当然喜欢用新一代的药物.第三步:问题是还剩下５种商标,在它们当中只有两种一天只需服用一次.由于多次服用对病人和医生来说都觉得麻烦,所以内科医生喜欢简单服用的药物,这样又淘汰了３种商标.
　　第四步:现在告诉医生,在剩下的这两个商标中,只有一种药物能够保证"选择血管",那就是波依定（Plendil）了.这时,医生们一下子就记住了它.这样,就为波依定（Plendil）确立了"选择血管"的定位概念.
　　在找到定位的路径之后,一项很重要的工作,是如何让定位的视角产生竞争效力.波依定（Plendil）所有的营销传播活动,都围绕着"选择血管"这个定位视角展开———包括学术推广、医生推荐、改进包装———以强调它"选择血管"的定位.
　　经过精巧的定位和传播之后,波依定（Plendil）从１３种同类药物中脱颖而出,成为心血管药物的全球领先商标.

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