媒介商标概念特殊性及作用

　　一、媒介商标概念
　　媒介商标是用以与其他媒介产品或服务相区分的名称、术语、设计、符号或这些元素的组合,它增值的源泉来自于受众对其的印象,它是给媒介所有者带来溢价、价值增值的一种无形资产的来源.媒介商标是商标类型的一种.
　　二、媒介商标元素
　　由于媒介不同于制造业,其提供的是内容信息,其商标元素主要有名称、标识、标语、颜色和声音.
　　１.媒介商标名称:字或词用来确定一个媒介的名称.谷歌ＧＯＯＧＬＥ、脸谱ＦＡＣＥＢＯＯＫ、迪士尼ＤＩＳＮＥＹ、ＭＴＶ、百度、腾讯、中央电视台ＣＣＴＶ等.
　　２.媒介商标标识:视觉商标,即ｌｏｇｏ.媒介商标标识大致分为三类:
　　第一类只有图形符号,不含有产品名称,如湖南卫视、东方卫视、黑龙江卫视、辽宁卫视等.第二类只含有产品名称,没有图形符号,如谷歌、时代杂志、迪士尼、ＢＢＣ、华尔街日报、金融时报、时代华纳、华盛顿邮报.第三类既有图形符号又有产品名称,如美国在线、路透社、ＭＴＶ、百度、ＣＮＢＣ、河北卫视.
　　３.媒介商标口号或标语:媒介商业广告上用的短语,即ｓｌｏｇａｎ.如?南方周末?的"深入成就深度".
　　４.媒介商标颜色:英国?金融时报?率先采用橙黄色纸张,吸引眼球.我国?经济观察报?也采用了类似方式.
　　５.媒介商标声音:一个独特的曲调也可以表示一个媒介商标.电视媒体在播出台标广告时,一般都伴有台标曲调.三、媒介商标的特殊性
　　媒介商标与传统商业商标相比较,其特殊性主要有:
　　１.媒介商标采用大众传播手段,较容易产生影响和树立商标.传媒和受众的接触面广,关注度高,因而其推广周期比较短.商业商标需要借助大众媒介等手段来营销,其推广周期相对长.
　　２.媒介受语言文化、政治、意识形态等影响大,传媒商标渗透性有限,不容易形成全球规模.而传统商业商标受文化等因素影响少,可以采用标准化生产,进行跨国生产.
　　３.媒介主要生产的是信息,属于精神层面产品,不同于衣食住行等用品,受众对其商标的依赖性相对有限.
　　四、媒介商标的作用
　　１.识别媒介功能.商标作为企业和企业产品的外在形象和内在精神的标志,具有使产品本身更为简化、形象化和容易传播的功能,这就使得人们记忆商标要比记忆商品容易得多.看到芒果标志我们就知道是湖南电视台,看到凤凰标志我们知道是凤凰卫视,看到报摊上的橙黄色报纸我们就会想到?经济观察报?.
　　２.媒介增值功能.商标是企业重要的无形资产.商标的获利性表现为拥有商标商品的企业可获得超额利润,强势商标甚至可以获得几倍、几十倍、上百倍的利润.媒介商标的增值功能主要体现在其广告价格上,强势媒体的广告价格高.媒介做好了商标,广告会自动找上门来.彭博社作为全球一流的财经新闻社,彭博终端机的租金高达每月１５００美元,也成为其获利的主要渠道.
　　３.保护媒介功能.通过注册专利和商标,媒介商标可以受到法律的保护,防止他人损害商标的声誉或非法盗用商标.迪士尼出品,在一定程度上成为品质的保证,迪士尼授权的商品受到其商标商标保护.
　　４.保持媒介竞争优势.强势商标拥有更高的顾客忠诚度.媒介商标则可以通过与受众建立商标偏好,有效降低营销和新产品开发的成本.强势的母商标是做商标延伸的良好基础.德国和欧洲发行量最大的?图片报?(Ｂｉｌｄ),利用其商标知名度推出了十几种同样以Ｂｉｌｄ命名的出版物,扩大了规模效应.

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