如果商标名称能够暗示产品种类

　　一个好的商标名称通常是遵循了一定原则的名称.这些原则可归纳为三个层面.
　　(一)营销层面
　　1.商标名称暗示产品特征
　　如果商标名称能够暗示产品种类、利益、产地或成分等产品特征,那就可以降低传播费用提高传播效率.比如,农夫果园暗示了该饮料的天然绿色和由多种果汁组合而成;可口可乐既有"可口"和"快乐"之意,又暗示了含有古柯(Coca)的叶子和可乐(Kola)的果实两种成分;宁城老窖、孔府家酒、蒙牛标明了产地;天美时暗示该产品与时间有关,所以适合做手表商标;养生堂与健康产业相关; Lenovo(联想)的"Le"延续了原有的" Legend(传奇)"之意,而"novo"示了" nnovation(创新)".这些含义促进消费者对商标形成正面态度.
　　在暗示产品特征的时候,尽量不要过于限定在某种具体的产品上,而应该让商标具有延展性,如"顺风"做电扇商标非常合适,但延伸到彩电上面就格格不入了;同样,"飘柔"做洗发水商标很理想,但延伸到沐浴露和香皂上面效果就打折扣了.公司商标尤其要注意这一点.
　　2.商标名称应具有广告的作用
　　首次购买时,很多消费者往往冲着商标名称来选择商标,这时的商标名称发挥了广告的作用.例如,2004年汇源推出的性别饮料"他她水",在广告播出的第一周内订货量就超过2亿元,随后的全国糖酒商品交易会上订货量再创新高,突破6亿元!这个数字已经达到脉动2003年一年的销量.类似的还有"尖叫"饮料、"清嘴"含片、"白加黑"感冒药等.3.商标名称与商标标识物相对应
　　商标标识物包括商标标志、商标角色、产品图4-4康师傅、太阳神和珍宝三角的外观等外在显示的商标符号.商标名称如果能商标名称与标识物和标识物相对应,就能充分发挥整合的力量.如康师傅的商标命名与其标识物—一个白胖的厨师形象相吻合;太阳神的商标命名与其标识物一个冉冉升起的红太阳相对应;麦当劳珍宝三角的商标命名与其标识物一个三角形的全麦薄饼相对应,所以强化了人们对商标的印象(见图4-4).这些商标名称的特点都是比较形象化的,如果是比较抽象的名称,则很难得到标识物的辅助.例如,格兰仕、索尼等就很难与标识物相呼应,事实上,大家也想不出它们有什么标识物.
　　(二)法律层面
　　1.商标名称容许商标注册
　　企业应当在商标法允许的前提下为商标命名,否则未注册的商标不能得到法律保护.事实上,在未注册的情况下推广商标无疑是"为他人做嫁衣",市场上将涌现大量"搭便车"者,而旦一家出问题则"株连九族".比如,著名的熟食商标"乡吧佬"实际上并不是一个注册商标因为《商标法》第8条规定,"有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的"禁止作为商标使用,而"乡吧佬"是对农民的蔑称,带有非常明显的歧视农民色彩,所以工商局不允许将其注册成商标.正因为此,最早生产该商标系列产品的浙江苍南县的卤制品厂家无法获得法律保护致使全国生产"乡吧佬"产品的厂家数以千计.调查数据表明:多达79.2%的消费者只记得"乡吧佬"这个产品商标,而能举出生产企业名称的消费者寥寥无几.在央视曝光了浙江苍南几家"乡吧佬"厂家用化工染料给鸡腿、鸡翅上色后,沈阳本地及附近大大小小生产"乡吧佬"的厂家一夜之间从"知名商标"变成了"过街老鼠",举步维艰.
　　2.商标名称相对于竞争者是独特的
　　从一定意义上来说,商标命名不是一件容易的事,因为一些好听、好记、好彩头的名字都被别的商标占用了.据统计,我国以"熊猫"命名的产品有300多个,以"长城"命名的有200多个.有一年杭州市210个注册商标当中,用"西湖"命名的就有58个,这些商标命名因为不在同一行业,所以是法律允许的,但在一定程度上会让消费者觉得混淆,从而影响了商标的创建.设计一个独特的商标名称更有利于打造强势商标,如"他十她一"作为饮料名称非常引人注目而后来出现了一批克隆族,如"男生女生"、"他动她动"、"他乘她除"、"他酷她酷"等就显得"黔驴技穷"了.(三)语言层面
　　1.商标名称的语音要好听易读
　　好听的商标名称能增加消费者对商标的好感,如可口可乐、雪花、海尔等;而易读的商标名称将有利于消费者对商标的记忆和传播,如宝马、联想、奇瑞QQ等.一些商标名称则违反了这些要求,如一种益肤霜的商标名称叫作"军献",不好听也不易读.与此类似的还有欧洲第牛奶商标"帕拉玛特".
　　2.商标名称的语形要简洁明快
　　字数过多、字形难写的商标名称是不理想的,好的语形应当简洁明快.比如索尼和爱立信联合推出手机"索尼一爱立信",名字太长,后缩写成"索爱",成为令人喜欢的一个商标;夏新原来的英文名称是 Amoisonic,现改为简洁明了的Amoi,让人觉得干练简约;BM英文原名是International Business machine(国际商用机器公司),缩写成IBM之后,大大提高了传播效率;宏基1976年创业时取名为 Multitech,1987年改为更加简练有力的Acer,使宏基在大量以tech"结尾的国际竞争商标名称中异军突起,成为国际性大商标.关于宏基更名还有一个小插曲:1981年,宏基推出"小教授1号",在世界各地颇获好评,西德的《6Chip》电脑杂志做了特别报道,却把英文名字错写成" Microtec",正好是生产扫描仪的全友公司的英文名字,结果是大批订单跑到全友.所以,宏基在加快国际化脚步时,就不得不考虑更换品脾名称.
　　3.商标名称的语义要有积极寓意
　　有积极寓意的商标名称能为商标添色,而寓意不好的商标名称会阻碍消费者的购买.些有积极寓意的商标如:家乐福、上好佳、吉利、丰田、喜力、金六福等(见链接材料4-2):一些商标则让人产生不好的联想,如通用汽车公司一款名为"Nova"(新星)汽车,到了南美西班牙语国家经营惨淡,原因是Nova在西班牙语中是"走不动"的意思,谁会买一辆"走不动"的车呢?我国北方一种水饺的商标名字叫做"毛毛",尽管这个与很多中国人小名同名的名字感觉亲切,但当"毛"和食品"水饺"联系在一起的时候,不免让人吃后感觉嘴巴里面不舒服.一些商标不仅没有让人产生正面的联想,而且还让人觉得恶俗露骨,如"二房佳酿"(后改为"二坊佳酿")、"鸡婆"调味品、"痛经宝"药品(后改为"月月舒")等.随着时代改变,一些以前有良好寓意的商标可能变得土气和俗套,如"万年青"、"永久"、"胜利"、"飞跃"、"青春"等商标已渐显老化.保持商标的时代性和现代感是对商标命名的一个要求.宝洁公司的产品商标命名
　　宝洁的众多子商标中,商标名称几平个个都是好听又琅琅上口的.
　　飘柔( Rejoice/洗发水》就准确无误地意味着:这救洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发,而是可以让你的秀发更飘逸,更柔顺,飘柔现在的广告诉求进了一步:"就是这样自信!"
　　帮宝适( PampeRS/可抛弃性婴幼儿纸尿片)言下之意:这是一款能够帮助宝宝获得舒道感受的产品.
　　护舒宝( Whisper/女性个人卫生护理用品》则告诉你:它会把你当室贝一样精心护理,让女性舒康度过月经周期.
　　舒肤佳( Safeguard/香皂沐浴露)则说明了:这救皂类产品绝不会让你的皮肤有干湿、粗的用后感受,而是对皮肤又"舒"又"佳",为什么呢?电视广告里解释给你听:含有抗菌性成分的迪保肤.
　　汰渍(Tide/洗衣粉)更不必多说:功效就是海汰掉衣服上的油渣污清、各种顽清,而碧浪(洗衣粉》则是带给你"汰渍"之后的清夷洁净的商标感受.
　　同样的道理还见于:激爽(香皂/沐溶露)等.

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