多商标战略的负面效应

　　多商标战略可以成就企业,也可以成为企业的"杀手".那么,多商标战略能给企业带来哪些负面的影响呢?
　　１．容易增加商标营销成本费用.
　　多商标战略需要企业不断承担开发新商标的商标建设、广告、维护等费用,而且这样的费用是非常高昂的.宝洁一年的广告费就有几十亿美元.尽管我们也看到有些商标成长速度很快,诸如洗涤用品行业的立白,在不到一年的时间在市场上就名声大噪,这也是与商标积累投入分不开的.因此,尽管有不少企业采用多商标战略,但像宝洁这样获得成功的企业还是比较少的.事实上,多商标战略是地地道道强者的游戏,它要求"玩家"不仅有布置全局的观念,还要有掌控全局的财力.
　　２．容易造成企业资源如人力资源、资金、原有商标资源等方面的浪费.
　　这是与单一商标战略相比较而言的,因为在单一商标战略下,这些资源的消耗都有一定的延续性和可追加性.而多商标战略由于商标之间相距甚远,在建设上一个商标的过程中消耗的各种资源无法积累进入下一个商标的建设过程之中.
　　３．容易相互分流客户,造成内部多商标的"相克".
　　市场可以扩大,但是市场本身还是有一个饱和度.多商标战略中的多个商标在争夺多少有些共同性的消费者时,必然会造成消费者心智资源的分流,这就是由于消费者的可支配消费额度是有限的.商标之间不存在绝对的互补,互补只是相对的.宝洁公司的一个商标经理在接受《幸福》杂志采访时说:"商标经理们都在顶牛,自相残杀的事情多有发生.你可能在同一时间发送宝洁公司生产的液体和粉末状清洁剂的购物券."
　　４．增加商标管理的复杂度.
　　如今光纸业（ＡＰＰ）,仅就其产品复印纸一项,在中国的５个工厂共有２５个商标,平均每个企业有５个商标,并且都是中国本土商标,与ＡＰＰ这个总体商标没有什么关联.这样在商标管理的过程中,就存在相同产品的商标重复建设、营销推广费用和成本增加、集团商标优势无法发挥等问题,甚至出现自家商标内讧的现象.多商标战略需要企业具有很强的总体操作能力.

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