基于品牌识别的品牌商标创建理论

　　大卫?阿克的品牌商标识别理论是对凯勒的全面营销的品牌商标创建理论的极大补充.大卫?阿克的品牌商标识别理论最早发表在《Building Strong Brands》（1998）一书中,2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The InformationSociety》中对这个模型进行了改进,但没有实质性的变化,基本思想完全一致.
　　该品牌商标识别模型认为,品牌商标识别系统的建设分为三个步骤,第一步是进行品牌商标的战略分析,包括:（1）顾客分析.具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔;（2）竞争者分析.包括品牌商标形象、品牌商标识别、势力和战略、弱点等;（3）自我分析.包括品牌商标现在的形象、品牌商标历史、实力和能力、组织价值等.第二步是在这个内外环境分析基础上设计品牌商标识别系统.品牌商标识别本身有品牌商标精髓、品牌商标的核心和延伸识别三个部分组成.具体体现在四个方面:品牌商标产品,包括品牌商标涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国,这些或直接影响顾客的感受,或产生一些好的或不良的联想等;第三步是品牌商标组织背景,包括组织特性,如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等,公司的全球性或地区性这些方面会影响到顾客对品牌商标的好感、尊敬等感情;品牌商标的人格,包括品牌商标人格化的个性（personality）形象,品牌商标与消费者的关系;品牌商标的符号和意义,包括品牌商标的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌商标传统.
　　通过上述对品牌商标识别的界定,确定品牌商标给顾客创造的价值目标导向:功能性利益、情感性利益还是自我表达利益,明确本品牌商标是否可以为其他品牌商标提供支持.在品牌商标识别、品牌商标的顾客价值和品牌商标与其他品牌商标关系的基础上,明确"品牌商标—顾客关系".这样一个完整的品牌商标识别系统的设计工作就完成了.在大卫?阿克看来,这个品牌商标识别本质上是不应该改变的,特别是品牌商标的精髓和核心不应该改变.而这个品牌商标识别的核心部分,通常会体现在品牌商标的定位和广告传播过程中,实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变.这一点与USP理论和定位理论是比较一致的.
　　不过在大卫?阿克的理论中,品牌商标定位只是作为品牌商标识别的实施手段之一.构成大卫?阿克品牌商标识别系统理论的第三个部分是品牌商标识别的实施系统.首先是更形象化地诠释品牌商标识别,然后是进行品牌商标定位,积极向目标受众传播品牌商标识别和它的价值取向,再是品牌商标创建的一系列具体的活动,最后是效果追踪和评价.
　　品牌商标识别系统理论总体上讲,超越了单个品牌商标的创建,而是结合公司整体的品牌商标构架和公司内部不同品牌商标相互之间,论述了怎样创建强势品牌商标和领导品牌商标的问题.这是它的一大特色.该理论还就如何在识别基础上进行品牌商标定位、品牌商标延伸进行了研究,也对一些具体品牌商标创建方法,如网络、赞助活动等方法创建品牌商标进行了探讨,并提出可以超越广告实现品牌商标创建.
　　大卫?阿克的理论比较全面地吸收了广告创建品牌商标理论的核心观点.对于如何建立一个有效的识别系统中充分吸取了定位论的思想.识别理论认为"需要深入理解消费者",同时指出,需要把品牌商标与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌商标个性形象,在这一点上继承了USP的思想.他认为在品牌商标创建过程中,需要问两个问题,一是"这个品牌商标是什么?"通常这个问题的回答是功能性的利益".二是"这个品牌商标意味着什么?"通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点.可以说大卫?阿克的品牌商标识别理论,比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核,形成了更加完整的品牌商标创建理论.同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌商标创建理论比较起来,明确地指明了品牌商标的创建改进方向———围绕品牌商标识别开展品牌商标创建工作.除非有充分的证据,才对品牌商标识别的一些要素进行改进.当然,大卫?阿克的基于品牌商标识别的品牌商标创建理论也有自己的不足.在他的两本关于品牌商标识别的著作中,始终没有系统论述如何进行品牌商标的战略性分析,也没有就识别系统如何有效实施进行系统论述.他的著作中运用了大量的案例,结论基本上是基于案例的分析,一个品牌商标的基础,是如何清晰地界定这个品牌商标的识别和提升这个品牌商标的价值的论述也就没有进行系统研究———"一个品牌商标如何从'零'开始".在这一点上,定位理论（如何命名品牌商标）和基于顾客价值的品牌商标创建理论,以及基于愿景的品牌商标创建理论,研究得更加详细,在实际实施上,凯勒和德?彻纳东尼（De Chenatony）也做了深入探讨.
　　此外,大卫?阿克的经典品牌商标例子有:GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫?劳伦、耐克与阿迪达斯等,主要是有形产品的品牌商标.因而,对于服务行业的品牌商标创建研究,也是不足的.

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