国内外对国际商标的研究现状

　　国际商标是指在很多国家都有广泛知名度的商标,尽管它可能因国而异,但该商标在不同国家都有一个共同的目标和一个类似的形象(Tse和Gorn,1993;Raman,2003;Interbrand,2006),而且国际商标遵循70 /30原则,即在国际市场上商标的70%是必须保持一致的,而商标的30%是可以根据市场的情况而有所调整的(Interbrand,2006).杨明刚(2007)提出国际商标就是在世界市场上具有杰出表现,得到公众广泛认可和偏爱,从而产生巨大效应,具有强大竞争优势的企业产品商标、商标或商号.王分棉和林汉川(2011)基于企业层面,从时间和空间维度构建国际商标新概念框架,提出国际商标可分为全球商标、双区域商标和区域商标(包括天生国际商标).施振荣(2005)根据30多年亲身商标实践经验,提出了要创造国际商标,必须要满足以下几个条件:有创新的产品;商标要差异化;要靠营销活动不断运作;有国际营销能力.如果我们谈的是消费者的商标,那么无论是一个中国的消费者、法国的消费者,或者美国的消费者,对这个商标都有大致相同的概念,就像可口可乐,那么这个商标就是国际商标(杜孟,2006).国际商标是指国际市场上的知名商标,具体而言是在国际市场上具有高美誉度、产品品质受顾客肯定、与消费者建立忠诚关系的商标(卢军,2007).美国Sterling集团曾经在美国、日本、德国、英国、巴西等250多个国家展开一项调查,最后他们发现一个商标具备了商标基础和商标文化后就会发展成为国际商标,具体而言,商标基础是形成国际商标的基础条件,即当一个商标所表达的理念与各国消费者的期望不谋而合时,那么它就具备了超越"文化屏障"的能力;商标文化是国际商标的核心内容,即国际商标都是文化融合的独特产物.
　　通过上述分析可知,国际商标是一个动态的概念,它不仅可以不断给全球范围内的消费者带来新的期望,而且也是企业在国际市场保持核心竞争力的源泉.(1)对于消费者来说,国际商标代表着统一的品质、恒久的企业形象、国际化的服务,是企业对全球范围内的消费者提供产品(服务)的一种承诺.更为重要的是,国际商标得到了国际消费者一致的心理认可,从而会逐渐建立起广泛的国际认可度.(2)对企业来说,国际商标是一种战略资源,是企业核心能力的体现,集成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等各种综合能力,因此具有强大的延伸能力、扩张能力、适应能力、增值能力和跨文化能力.

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