商标远景（2）

　　商标的"自我"追求,要求商标也要像人生活一样需要"理想",因此,对我们来说,要做一个"有理想"的商标,并且还能够点燃市场上消费者的"理想".这一点,可以从商标的宣传口号中得到体现,例如耐克的"Ｊｕｓｔｄｏｉｔ!",阿迪达斯的"Ｉｍｐｏｓｓｓｉｂｌｅｉｓｎｏｔｈｉｎｇ"和苹果的"Ｔｈｉｎｋｄｉｆｆｅｒｅｎｔ",这些宣传口号都显示出商标的价值观念,以及他们所推崇的生活方式.通过赋予商标更高层次的具有价值观念的"理想",进而引导和培育市场,与消费者的理想产生共鸣,才能最终实现商标的商业理想.
　　商标的理想,体现的时期在商业领域的价值观念,也只有在更高的精神层面去释放商标的境界,才能助推商标在商业市场上的持续扩张.
　　我们知道,出海的船夫和水手们总是根据灯塔的方向来确定回家的路途走向.那么,一个商标在纷扰的竞争环境中,是否也应该有一盏"航海灯塔"来指引他们的商业行为并帮助他们明确商标发展的方向?答案当然是肯定的.
　　无论企业规模的大小,工作任务都是通过人来实现的,但是企业团队中的个体对于商标精神的理解有可能是千差万别的,如果这样,团队成员就有可能"不朝着同一个方向共同使劲",这样只能浪费企业的资源,并迷失商标发展的方向.
　　商标远景,正是为了解决商标发展方向的问题.商标远景是企业对于自身未来蓝图和终极目标的确定,它主要由商标蓝图、商标范围和商标价值观３部分组成.通过商标远景,要告诉人们当前和未来的商标代表什么.商标蓝图是对于商标远景最直观的综合描述,如中国葡萄酒行业领军商标张裕,就设立在２００８年之前进入全球葡萄酒企业１０强的商标短期远景,最终成为世界著名葡萄酒商标;商标范围主要界定了商标的主攻方向,一个商标不可能覆盖所有的业务领域,其必须有所选择,在商标远景中明确了商标的业务范围,可以使得商标在各种市场机会面前有所取舍,成为某个领域的问题解决专家;商标价值观,好像更抽象一点,它赋予了商标操作过程中应该遵循的指导原则或者精神规范,也就是说商标是在恪守一定商业伦理的基础上来进行商业活动的.例如,海尔的商标愿景是:海尔员工将会心情舒畅、充满活力地在为用户创造价值的同时体现出自身价值;海尔集团将在创造全球商标的同时实现对股东、社会的卓越回报.
　　商标远景的规划和制订,是为了帮助企业人员在日常的工作当中,明确商标发展的方向,并指导企业资源向有利于商标远景实现的方向靠拢.一旦企业明确了商标远景,就需要在组织内部广泛传播,得到团队成员的认可和尊重,并且为了帮助其实现,还需要将远景目标阶段化、具体化,最后通过分析组织内部的优劣势和外部的机会和威胁,组织有效资源向远景蓝图一步步靠近.
　　商标远景,就像是商业海洋中的航标灯,指引商标在浩瀚的竞争海洋中明确方向,向理想的彼岸迈进.

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