商标资产的管理

　　从管理学的角度认识问题,我们第一应该知道在做什么;第二,清楚做这件事情的意义;第三,知道如何拆分目标形成细化的任务;第四要有规范的长期的效果评估系统;第五要有反馈提高的总结.这是最基本的商标资产管理过程.每一步都要有很详细的行动内容与方法.有效的商标资产管理具备以下特征:
　　一是清晰、明确的近期和远期商标资产管理目标,同时,有详细的、结构化的明细任务与目标配套,使目标可落实.
　　二是决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则,使管理决策在总的方向上遵循已知的商标资产管理规律,避免主观臆断.
　　三是建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统;对市场的描述与探究建立在科学与经验相结合的基础上;具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力.
　　下面我们从三个方面谈商标资产的管理.
　　１．消费者
　　商标是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带,这种连接越自然、越亲密,就越容易被消费者接受.
　　目标消费者生活中的问题、需求与期望是产品开发与市场开拓所必须了解的,这样我们才能满足消费者.
　　在营销当中,消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策都对销售有重要影响,如果商标管理没有尊重这些行为与习惯,就可能出现问题.对习惯与行为的把握对认识消费者的商标选择与态度很有帮助.
　　为什么有些消费者能够影响周围的消费者?为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感?这些很可能与消费者的产品类别经历和商标经历有关系.美国有研究表明,消费者评判一个商标的标准之一就是不能低于以往商标的满意度,如果使用不满意,则不满意程度只要不高于以往经历即可.消费者还可以分为成熟者和不成熟者,也可以分为商标意识较强者和较弱者.这些背景的了解对商标与消费者的沟通很重要.
　　作为一种常规的市场信息,人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色.尤其是对市场区隔与细分,更是功不可没,如果没有这些信息的了解,商标管理就无从谈起,营销行为就不知所云.
　　２．产品和服务
　　在商标管理中,产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了,而是被消费者感知到的产品和服务,它包括三个方面:
　　品质感知:产品和服务的品质的最终评价权在消费者的手中,他们是怎么看的才最重要,这就是为什么产品质量不一定要无限制地提高,但一定要达到他们的要求的原因.成本感知:消费者得到产品和服务不仅仅要付出价钱,还要付出相关的比如交通、信息查询等成本,综合付出的不同使得消费者的选择千变万化.这里,成本与溢价的比例就可能起到决定作用.
　　需要感知:主要包括消费者的需要与产品提供的功能是否有差距?商标表现如何?
　　３．商标资产测量与评估
　　从以下几个方面测量和评估商标资产是商标资产管理的重要内容.
　　商标知名度:高知名度可以占领销售制高点,这对商标进入购买考虑范围非常重要.根据艾伦伯格的研究,在大多数情况下,某商标在一个地区更受欢迎,那么在别的市场也是受欢迎的,没有在这个区域更流行,那么在别的区域也很难受欢迎.要受消费者欢迎,没有商标知晓度是万万不能的.商标资产的管理可以不断提高商标在消费者中的知晓度,占领制高点.
　　商标认知度:商标沟通的一项重要任务就是传播商标特性及给予消费者的利益,商标知晓度只是让商标进入考虑范围,在选择过程中,消费者比较倾向于买自己熟悉的产品.这也是我们反复强调在商标创建中要"持续和一致"重要原因.
　　商标忠诚度:商标忠诚度直接关系到消费者对商标的选用或放弃.企业对这一指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见.

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