商标资产的内涵

　　20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是商标资产( BrandEquity).这一概念于80年代由广告公司最早使用( Barwise,1993),出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关商标资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究(卢泰宏等,2000).可是,中国企业的商标建设仍存在严峻挑战.首先,中国企业仅在20世纪90年代初才兴起商标意识,对商标的理解还比较模糊.相当长时间内,国内企业更倾向于使用"商标"而非"商标",足见其只知商标表面、忽略商标内涵.90年代中后期,国内企业开始引入商标职能化管理,但商标管理意识还很弱(例如,设有商标经理职位的企业不多)、手段单一(王海忠等,2006).关键的问题是,对于商标资产迄今尚未形成统一的定义,正如凯勒在《战略商标管理》一书中所说,商标资产的概念提高了商标在营销战略中的地位;不利的一面在于,为了不同的目的,这一概念被人们用不同的方式来定义,从而引起了概念上的混淆,也给实业界带来一定的困扰.但随着实践的发展和研究的深入,人们总会得到规律性的发现.同周志民(2008)的观点相一致,沈铖和刘晓峰(2009)也将商标资产的定义划归为三类.
　　(一)从企业的角度界定
　　主要从商标在市场上给企业带来的销售额或利润增值的角度来考察. Shocker和Weitz指出,商标资产是有商标产品与无商标产品之间的现金流量差额; Mullen和 Mainz认为商标是高于一般竞争者价格的附加价值; Simon和 Sullivan(1993)根据公司未来现金流量折现的递增量来定义商标资产,也即相同产品比较有无商标对未来现金流量的影响.以上定义的共同点反映在商标能够带给企业的财务价值上,把它看做是企业的一项可以折现的资产.显然利润回报是企业进行经营的目标之一,还不能代表全部,单纯从货币化的角度衡量不足以凸显商标资产在其他方面的表现.(二)从消费者角度界定
　　商标最终还是要取得消费者的认可才能产生价值,于是视角的主体从企业变成了消费者Jose Mc Queen(1991)认为商标资产是商标对于顾客的价值和没有该商标的相同产品的价值之差.这一概念揭示了商标资产来源于顾客,取决于顾客对商标的判断.美国商标资产委员会认为商标资产就是商标向顾客提供的一种值得信赖的承诺.这一定义尽管是以顾客为导向的,但实际上只是解释了商标的一项功能.广为熟知的是凯勒教授提出的基于顾客的商标资产( Customer-based Brand Equity,CBBE)的概念,他认为商标之所以对企业有价值,根本原因在于商标对顾客有价值,因此CBBE是指由于顾客对商标的认识而导致的对商标营销活动的差异化反应.这一概念指明商标资产来自于消费者对商标知识的掌握,强调了消费者在商标资产形成过程中的作用.后期学者( Krishnan,1996; Netemeyer,2004)的研究都沿用这一概念.
　　(三)从综合的角度界定
　　学者 Peter Farquhar从企业和顾客双方的角度对商标资产进行了界定,认为商标资产是一个产品的商标赋予企业、贸易伙伴和顾客的超越其使用价值的附加价值或附加利益其中超越其使用价值的附加价值是针对消费者而言的,而附加利益是对企业或经销商而言的.美国营销科学研究院(MSI认为商标资产是商标的顾客、渠道成员、母公司对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势.原加州大学伯克利分校教授 Aaker认为,商标杈益指与商标、商标名称和商标标志等相关的一系列资产或负债它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值.这一方面突出了商标资产对企业的财务价值,另一方面也体现出顾客所能获得的利益.

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