商标识别准则

　　不少公司已利用图像识别规范,建立了CI和其他有关视觉识别的准则.这些公司已正确地遵循了商标传播的通用路径.但这些可视形象的准则是集中于"外表识别",它围绕以下几个问题:
　　●选择什么颜色?
　　●如何设计最好看?
　　●用哪种类型的印刷?
　　虽然视觉识别是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解决所有问题.真正的问题不是图形的设计,而是图形所描绘的实质.规范的外观表现只是对商标内涵的某种表达,对商标的清晰定义是选择符号标记的先决条件.虽然现在有很多图形指南,但拥有这些指南的公司仍难以找到其商标识别的精确定义.通常来讲,只要把握商标的本质就可定义出商标的代码和形式.外观识别标记一定要反映商标的独特之处,但它们却不构成独特性的本身.宝马家族中的相似总是很容易找出的,但它不是宝马的真正识别.它的识别在于商标的个性、目标、持续性、价值和想象力.
　　很多公司不必要地限制了他们的传播,因为他们在定义商标核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册,他们并不清楚商标的基本含义.我们常常听到一个焦点的问题:"在广告活动的变换中,哪些广告信息应保持不变?"对于一个典型的广告方案,我们常常疑惑哪一部分要永久性使用,我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作?所有这一切很快就变成一个代码,而传播也停滞不前了.这种教条主义的做法使得商标变得生硬、呆板.
　　从另一方面来说,商标的核心识别解释了什么因素应该保持持久.清楚了解商标识别,意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处,就能使传播表达有一定程度的自由.

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