商标联想的内涵

　　有关商标联想的概念,在本书第1章中已有清晰的界定.由一种事物想起另外一种事物,或者由想起的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验,这就是联想.联想是一种重要的心理现象和心理活动,而商标联想是指透过商标而产生的所有联想,是所有联系顾客与商标的东西,包括产品的外观、功能利益、企业形象、产品归属、商标个性和符号、顾客的想象,等等.商标联想是在商标认知的基础上产生的一种消费者行为.它是商标特征在消费者心目中的具体体现.这些联想往往能组合出一些意义,形成商标形象,而健康的商标形象对销售的促进作用是显而易见的,其个性、亲和力、良好的评价与感知对商标资产管理者来说是梦寐以求的.但有时商标联想是负面的,因此,应该加强和推进正面商标联想的建设,克服和消除商标的负面及不利联想.商标联想还应当是独特的,即商标联想不被竞争者共享,这些独特的联想往往是与产品有关或无关的特性、功能、经验或形象利益.确立独特的联想主要通过商标定位来实现,商标定位通过宣传其"独特的销售主张"或者竞争优势来突出表达产品的独到之处,从而给予消费者强烈的购买理由.所以,企业要为自己的商标明确定位,并赋予产品鲜明的个性和特色.
　　根据消费者脑海中的商标联想所造成的商标感觉,商标联想的内容可分为三类,即商标特性、商标利益和商标态度.商标特性是形成商标产品特色的各种特征,其中有些产品特征与产品有关,是实现产品功能所必需的元素,它决定着产品的特性和水平;而另一些特性与产品无关,它们只影响消费者购买,但不影响产品使用.商标利益是指消费者从产品和服务中得到的价值消费者认为产品能为他做些什么或商标代表什么,最抽象和最高水平的联想是商标态度,消费者对商标的总体评价,它通常取决于消费者对商标特性和商标利益的认识,亦取决于品性和利益的强度以及受欢迎的程度.商标态度也十分重要,它是消费者商标行为的基础.

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