商标符号的可转移与调整性

　　（1）可转移
　　我们在设计商标符号的时候,有一点是很重要的,那就是,商标符号越是具体表现出产品的种类和属性,则在不同类别上的转移性就越差.例如,伊兰圣鼎、萨达姆等餐厅一看就是穆斯林清真餐饮,不想吃清真菜的顾客是不会光临的;海飞丝在消费者心目中就等于去屑的洗发水,所以推出的沐浴露和香皂不成功是可以理解的;茅台是等同于酱香型白酒,故而茅台推出茅台葡萄酒就不很成功.
　　当商标准备进入新的地域市场,在商标符号的跨文化含义研究上非常必要,否则会遭遇难以估量的"滑铁卢",因为一个商标在一个地域内具有良好含义,到了另外一个地域则可能是负面的含义.例如,百事可乐进军东南亚市场的时候,制冷机和销售设备都是深蓝色的,后来改成了淡蓝色,一下就失去了东南亚的居于领导地位的市场,可口可乐趁机而入,便得以取而代之,因为在东南亚,淡蓝色是与死亡和哀伤联系在一起的.科斯啤酒的广告语"放松一下",翻译成西班牙语就变成了"腹泻",那么如果科斯啤酒进军西班牙语系的国家,不研究商标符号的跨文化含义,必然像百事可乐在东南亚的遭遇一样,被消费者排斥.
　　所以,一个好的商标符号应具有大的包容性,可以转移到不同产品类别和不同的地域上去,当商标符合具备良好的包容性,那么,在进行商标延伸和地域扩张的时候,商标就能够利用原来的影响力不至于重新"白手起家".（2）调整性
　　近些年来,尤其是互联网的快速发展,信息传播的广泛,人们的生活方式和价值观的改变也是在迅速地变化.就如有的歌迷昨天还在迷恋刘德华,今天就换成了周杰伦,或是我们不知道的谁.生活方式的改变伴随的是审美情趣,即审美观的改变,就如服装,一年流行一种款式一样,去年还崇尚红色,今年可能就是绿色.一个好的商标符号要反映出美感,既然要反映出美感,那么随着人们审美情趣的改变,商标符合也要做出改变,否则就会被消费者抛弃.例如,耐克近几年来一直不断的更换形象代言人,从乔丹、贝克汉姆一直到科比,前后更换了八九位代言人,因为在青少年的心目中的偶像,一直在发生变化.
　　企业的战略调整时,商标符号也要做出适当的调整,以切合企业战略调整后的价值表达.例如,中国移动从"移动通信专家"改成"移动信息专家",看似只是调整了一个字,则实际含义大相径庭,"通信"接近"通话",属于2G语音时代,"信息"更接近"数据",代表着3G\4G数据时代,一字之差,却是中国移动以客户需求导向的战略调整的重新定义.
　　还有,企业兼并收购,商标符号也要随之调整,因为,企业兼并收购的背后是企业文化融合,商标符号作为这种融合后的文化的载体,必然要要作出改变.例如,1998年,德国戴姆勒-奔驰公司收购美国汽车公司克莱斯勒公司的时候,公司改名为"戴姆勒-克莱斯勒公司",而2007年两家分道扬镳,公司名称又重新回到"戴姆勒公司".
　　综上我们阐述商标符号调整的时候,三个因素是最为主要的,那就是消费者审美情趣的改变、企业的战略调整、企业的兼并收购.

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