商标的外延

　　伯利?B?加德纳（BurleighB.Gardner）和西德尼?利维（SidneyJ.Levy）认为,商标是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值.英国商标大师切纳托尼（L.D.dChernatony）和麦克多纳德（M.McDonald）曾经在《创建强有力的商标》一书中曾指出:一个成功的商标是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值,而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值.商标概念最早是以有形产品为载体而出现,随着社会经济的不断发展和消费欲求的多元变化,商标不仅仅诉诸于产品,其外延也扩展到服务、组织、个人、地点和事件.
　　1.产品商标
　　产品商标是指有形产品的商标,在商标的王国中,产品商标浩浩汤汤、横无际涯.既有高大上的奢侈品产品商标如爱马仕、劳斯莱斯,也有寻常百姓家的生活商标,如格力、美的等.有形产品商标的影子在每个B2B、B2C的行业中都随处可见,消费者购买有形产品商标的通路从传统的实体店蔓延到电商网络平台.在互联网已成为人们生活常态的社会化媒体时代,有别于传统实体产品的互联网产品商标势不可挡、纷至沓来,如微信、APP等.
　　商标起源于对有形产品商标的研究,迄今为止有关商标的营销理论主要围绕着产品商标而建立,如商标定位、商标设计、商标形象、商标个性和商标传播等.2.服务商标
　　服务商标是指商标以无形的服务为载体,企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的商标形式,如中信银行、滴滴快车、顺丰速运等.在服务业快速发展的今天,服务商标比比皆是,服务商标已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利,生产制造领域也迎来了服务商标时代,如强生、华为等.服务商标由服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化和服务信誉构成.英国学者切纳托尼（L.D.dChernatony）等通过对20位商标专家的调查,对服务商标与产品商标的区别得出以下结论:（1）商标概念在物质产品和服务中是类似的,因为它被界定为顾客心中理性和感性的感知组合;（2）服务和物质产品商标化的原则在商标概念层次上基本是一致的,但在实施方法上有不同的侧重;（3）服务组织,特别是金融服务行企业,在将商标发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视;（4）服务商标与顾客有许多的接触点,面临着服务质量不稳定的问题,这种情况可以通过"愉悦顾客"的文化,通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改善;（5）成功的服务商标来自对关系的维护,来自员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重;（6）从实践看,服务商标缺乏情感纽带,识别性不足.
　　3.组织商标
　　组织商标是指商标以组织作为载体,组织是"人们为实现共同目标而各自承担不同角色的分工,在统一的意志之下从事协作行为的持续性系统"（田宗介）.组织的概念很广泛,既有盈利的商业组织,如企业、公司等,也有非盈利的公益社会组织,如联合国、学校等.对商业组织而言,如企业,产品商标和组织商标是两种不同的概念,产品商标面对的主要是顾客和流通渠道的中间商,组织商标的利益相关者不仅仅是顾客、中间商,还包括企业内的员工、股东和企业外的政府、媒体、金融部门、公众等.产品商标与组织商标既相互依存,又并行不悖.组织商标是产品或服务商标的基础和平台,在产品商标百舸竟流的今天,新产品商标很难在短期获得消费者信任,而企业商标在产品商标导入市场时可以依托其企业背书给产品商标全方位的支持,藉组织商标在公众中的影响力提升产品商标的知晓度和认知度.如万科集团,万科作为全球最大的专业住宅开发企业,凭借其在市场的强大口碑和影响力,截至2016年底,万科已经进入中国大陆65个城市,且在香港、新加坡、旧金山、纽约等四个海外城市参与六个房地产开发项目,万科以超群的综合实力连续八年位居国房地产开发企业500强第一.其产品商标已形成金色、城市、四季、翡翠系列等,只要万科进驻一个城市,其新产品商标会迅速引起市场的高度关注和跟风追捧.4.个人商标
　　个人商标是指商标以个人为载体,个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、确定、易被感知的信息集合体,能够展现足以引起群体消费认知或消费模式改变的力量.美国管理学者汤姆?彼得斯（T.J.Peters）有一句被广为引用的话:21世纪的工作生存法则就是建立个人商标.他认为,不只是企业、产品需要建立商标,个人也需要建立个人商标.社会的发展使得个人商标层出不穷,涵盖社会生活的各个领域.在商业组织生存的丛林中,离不开个人商标的大鳄,很多知名的组织商标在人们的心智中等同于个人商标,如微软的比尔?盖茨、苹果的乔布斯、华为的任正非、阿里巴巴的马云等.个人商标的塑造不仅限于知名人士,任何想成就一番事业的人都可以塑造个人商标.凯文?凯勒（KevinKeller）认为,个人商标塑造的关键是要某些人,同事、高管甚至是公司以外的重要人物知道你是谁,知道你在技术、天赋、态度等方面是个什么样的人.

【联创财税:】专业为广大西安企业及创业者提供注册公司、代理记账、公司(工商)注册、商标注册、公司变更、公司注销、税务筹划等专业财税服务，为您解答各种工商财税疑难问题，如有需要，欢迎来电咨询办理！服务热线:180-4900-5268(同微信)，免费创业辅导。
本文地址: https://www.sxlccs.com.cn/shangbiao/31652.html