商标环境的变化

　　商标环境包括商标的内、外部环境.商标内部环境是指商标持有公司的内部状况,商标的外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论、宏观环境等诸多要素.因此,商标环境恶化也包括内、外两方面的情况.
　　（一）内部环境恶化
　　公司内部的状况是对商标未来发展具有重要影响的一个因素,如果没有一个良好的组织环境,商标就不可能健康地成长和发展.商标内部环境恶化的原因有很多方面,下面列举几个主要原因:
　　1. 企业内部管理失控.商标危机是企业市场经营活动中"综合征"的集中爆发.企业内部管理失控会导致企业生产经营不能很好地适应市场环境,进而诱发危机的发生.例如,1996 年,段永平因与出资方意见不合,离开中山"小霸王"到东莞创建"步步高",其得力旧部也先后易帜,导致"小霸王"风光不再;1999 年 3 月,因胡志标与其他股东的纷争引发的"爱多"信任危机,也是"爱多"陷于瘫痪的重要原因.
　　2. 公司内部协调不力.对于业务量很大的公司来说,如果缺乏有效的协调能力,将致使公司不能充分利用其商标资源,当不同部门的员工之间不经常进行沟通时,这种协调能力的缺乏也可能对商标产生负面影响.
　　3. 内部价值观产生冲突.一般说来,公司内部有两种价值观:员工的价值观和公司的价值观.当员工的价值观与公司的价值观紧密相连并能协调统一时,商标就很有可能获得成功.但是也存在这样的例子,即公司拥有一个商标系列的组合,这些商标既支持公司的核心价值观又有其独特的价值观,这时不仅需要为某个特定系列商标服务的员工的价值观与公司整体价值观相联系,也要与其服务的商标价值观相联系.也就是说,如果商标的价值观、员工的价值观及组织的价值观三者不能协调统一,甚至发生冲突时,商标就很难获得成功.
　　4. 员工对公司和商标的认同度低.如果公司和商标无法获得员工的认同,那么它就很难从员工当中获得期望的行为和态度.而当这些员工与客户经常接触时,就成了一个大问题,很有可能影响到商标声誉的建立.如果员工的利益与公司和商标紧密联系,他们就会努力使商标获得成功.商标管理者通过评价员工对公司的认同感就可能发现什么地方存在内部问题.（二）商标外部环境变动
　　商标外部环境突变包括消费者的消费心理、习惯、模式的改变,竞争对手商标战略与策略的调整、分销商经营策略与模式的调整、自有商标对企业商标的挑战、市场秩序混乱（如恶性竞争、假冒、仿冒现象的出现等）、社会舆论的不利报道、宏观环境（包括政治、经济、社会、技术、自然环境）的波动以及其他突发性事件等.商标外部环境的变动,特别是不利的变动,对于商标的影响是巨大的.因此,企业应该密切注意外部环境的变化,一旦发现情况紧急就应该立即采取行动,以规避或降低环境波动带来的不利影响.
　　由于商标外部环境突变而引发的商标危机主要有以下几种:
　　1. 由于法律变更、宏观经济政策变化、社会结构变化、科技变化及其他社会文化因素的变化而导致的商标危机.这类危机源于企业外部且很难依靠企业的主观努力加以改变,因而对于此种危机只能预防.
　　2. 市场紊乱型危机.这类危机主要是指因商标产品市场秩序紊乱,导致市场网络被破坏而产生的商标产品市场危机.这类危机对于商标的稳定性影响很大,严重时会导致商标丧失.
　　3. 对抗竞争危机.这类危机主要是指因商标之间的恶性竞争而引发的商标危机.较为常见的恶性竞争主要有对抗性价格竞争与恶性营销网络争夺.
　　4. 媒体舆论危机.由于企业或媒体原因引发的不良公众舆论,这些舆论传播广、影响大,容易引起群众广泛关注、疑虑甚至反感,从而产生商标危机.

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