商标消费的行为与心理

　　社会中出现的任何带有趋势性和潮流性的现象,不管是长期存在还是短暂消失了的,都必须用生产方式这个模式,才能分析出存在于它们背后的最根本、最本质的原因.商标能够成为当代人消费行为的主要内容之一,直接的决定性因素是当代人的生活方式,而决定当代人生活方式的则是当代的生产方式,所以当代生产方式是商标盛行的最终决定因素.如果要简化上述历史唯物主义原则,那么,生产方式也可以大致换成工作方式.工作的行业、工作的单位、工作的环境、工作的方式等决定了一个人的基本生活方式.
　　研究那些有能力经常消费商标产品的人们的工作方式（生产方式）和生活方式,我们会发现,这些人几乎都属于追求自我表现的一类,也就是说,他们以自我表现作为工作方式（生产方式）和生活方式的核心价值.当然,不同年龄,不同性别,自我表现的方式和内涵都不尽相同.比如年轻白领,他们喜欢在工作中表现自己的能力,包括技术能力、管理能力、交往能力以及研究能力等.他们喜欢自我张扬、自我肯定,追求成就感.在生活中,他们喜欢在衣食住行各个方面实现自我认同.所有穿着用品要能体现自己的身份,大学生平时就喜欢时尚和洒脱的牛仔裤和运动鞋,笔挺的西服、锃亮的皮鞋就少见.工作用餐最好在西式风格的餐厅,虽然吃的也许是中国饭菜.至于他们喜欢的住房和交通工具,自然也是很有时尚感的.消费商标的人们的消费行为是他们自我表现的生活方式之一,消费商标就是他们的生活内容,他们的生活方式就是以商标消费来实现的.因此,如果把商标理解为一个创造和消费的完整过程的话,那么,商标消费行为就是消费者对自我实现的崇拜.如果把商标理解为产品与文化的静态结合物的话,那么,商标消费行为就是消费者自我实现的价值观在生活中的一个象征,商标是消费者在人格上借以实现自我的媒介.
　　我们强调了商标与消费者的自我实现的对等关系,实际上就是主张,只有具备了消费者能够借以自我实现的媒介功能,一个产品才能成为真正的商标.
　　另外,既然强调消费者的自我实现,那么商标对于消费者来说,就不是纯粹的一般消费品,虽然商标有物质性消费的功能,商标也是以此为基础的,但是,商标的本质和核心价值不是物质性的消费功能.因此,我们可以更进一步说,商标行为中的行为主体人,也就是我们通常说的商标消费者,本质上不是消费者,因为商标行为主体人并没有将商标作为消费品来对待,而是作为自己的精神生活的一部分来对待.

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