商标标志的作用

　　作为品牌必备的要素,品牌标志发挥了以下几个作用:
　　(一)让品牌容易识别和记忆
　　在品牌标志独有的图案、文字和色彩元素的影响下,消费者更容易识别和记住品牌,如耐克标志独特的一勾、 Midea(美的)当中的"M"形成的一个圈、可口可乐和维珍标志独有的手写体、宝马标志的蓝白相间色彩、玩具反斗城 ToysRus的倒"R"等.特别是当品牌标志和品牌名称相呼应的时候,消费者的识别和记忆程度会更高.比如,搜狐网站设计了一个红黑相间的狐狸尾巴,让人记住了搜狐的"狐";日本富士银行( Fuji Bank)的标志是富士山,让人过目不忘.
　　(二)增强了品牌联想
　　一个带有图案的品牌标志能够引发消费者的品牌联想.可能的联想有产品类别、品牌特征等.例如,汉堡王( Burger King)的标志是一个汉堡,中间夹着英文 Burger King,让人一看就知道是出售汉堡的餐厅;中国工商银行的标志是一个中间带有"工"字孔的圆钱,让人联想到银行;中国联通的标志是红色的首尾相接的中国结,而 China和 Unicom当中的两个""都采用红色,并且上下呼应,这些都让人想到互联互通.
　　(三)简洁地表达品牌身份
　　有时品牌会受到限制而无法写出全名,如全名太长或者在特定位置写出全名不美观等等时品牌标志就起到了很好的传播作用.标志是品牌身份的代表,是品牌信息的浓缩.站在大街上,在纷繁的广告牌中只要看到金黄色的M,我们就知道那是麦当劳,而不需要走到近旁看到完整的"麦当劳"三个字.在国际性体育比赛上,各国国旗起到的也是这个作用.(四)反映出各子品牌之间的联系
　　一些公司采用的是多品牌管理,旗下不同产品对应着不同的品牌.这些品牌一方面要体现各自的差异性,但另一方面,也需要体现出一定的"同宗性".从品牌名称当中能够反映出这点,如一些楼盘的命名都会保留某一个字词以示其同一归属,像万科、中海等地产公司所有的楼盘前面都有公司的名称.不仅如此,各子品牌的"同宗性"还可以通过标志之间的共同点来体现.例如,上海锦江国际有限公司旗下有锦江酒店、锦江客运物流、锦江地产、锦江旅游锦江实业、锦江金融等几大产业,标志中间核心部分是相同的,只是外圈图形的形状及一个底部小色块不同.
　　(五)增强了品牌的可变性
　　随着外部环境和企业战略的改变,品牌也需要跟着改变,俗称"品牌变脸",适合变化的品牌才有生命力.然而,品牌名称作为品牌当中最重要的要素是不能随意改变的,因此品牌标志就充当了"微调器"的作用.当时代改变了,人们的审美观也会发生改变,企业可以通过调整品牌标志来增强品牌的时代感.例如,美的、壳牌、索尼的品牌标志都更改过数次,以适应当今社会的简约、国际化和时尚审美观.另一个导致品牌标志改变的原因是企业产品结构的战略调整,例如2006年,英特尔公司更改了使用37年之久的老标志,将原来标志中的"下陷e"提高到其他字母的高度,表示公司不再只是做内嵌在电脑中的CPU了(见图4-10)树达的标表则从代表胶卷的黄色方盒子改变成了上下两条横线内夹Kodak,表示柯达从传统的胶卷业务转向了数码业务.

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