商标标志是公众识别商标的信号

　　(一)商标标志的概念
　　商标标志又称"品标",是指商标中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分,包括符号、图案或明显的色彩或字体.
　　商标标志与商标名称都是构成完整的商标概念的要素.商标标志自身能够创造商标认知、商标联想和消费者的商标偏好,进而影响商标体现的质量与顾客的商标忠诚度.
　　商标标志是一种"视觉语言",它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息,以达到识别商标、促进销售的目的.商标标志自身能够创造商标认知、商标联想和消费者的商标偏好,进而影响商标体现的品质与顾客的商标忠诚度.因此,在商标标志设计中,除了最基本的平面设计和创意要求外,还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理.
　　(二)商标标志的作用
　　(1)商标标志能够引发人们对商标的联想,尤其能使消费者产生有关产品属性的联想.例如,汽车商标 PEUGEOT(标致)的标志是一个狮子,它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象,使消费者联想到该车高效率、大动力的属性.美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志,给人以力量、稳固的感觉.
　　(2)商标标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱的感觉.风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想,从而对该商标产品或服务产生好的印象.例如,米老鼠、快乐的绿巨人康师傅方便面上的胖厨师、凯勃勒小精灵,以及骆驼牌香烟上的骆驼等.这些标志都是可爱的、易记的,能够引起消费者的兴趣,并使他们对其产生好感.而消费者都倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上.因此,由于商标标志而使消费者产生的好感,在某种意义上可以转化为积极的商标联想,这非常有利于商标经营者开展市场营销活动.
　　(3)商标标志是公众识别商标的信号.风格独特的商标标志是帮助消费者记忆的利器,使电们在视觉上首先有一种感观效果.例如,当消费者看到三叉星环时,立刻就会想到奔驰汽车;他们会到有黄色大写"M"(麦当劳)的地方去就餐;在琳琅满目的货架上,看到"两只小鸟的巢旁",就知道这是他们要购买的雀巢咖啡( Nestle),等等.检验商标标志是否具有独特性的方是认知测试法,即将被测商标标志与竟争商标标志放在一起让消费者辨认,辨认花费的时间越短,就说明标志的独特性越强.一般来说,风格独特的商标标志会被很快找出来.(三)商标标志设计禁忌
　　1.防止类同
　　商标标志的主要功能之一就是用以区别于其他产品或服务商标.如果在设计标志时同其他企业出现类同,那将会大大减弱商标标志的识别性能.所以在设计时,既要与企业的形象、产品的特征联系起来,又要体现构思新颖、别出心裁的风格.
　　2.大小修正
　　有些标志图案可以完美地用在名片或图章上,但是放大运用在广告牌上时,却容易失真;有的则正好相反,大的标志压缩变形后,原来的设计精神和形象变得荡然无存.因而在标志设计中,要注意这种放大或缩小引起的变形.
　　3.错觉改正
　　其即在设计时对可能引起公众和消费者心理错觉的地方作某种修正.例如,设计的是垂直线,由于其他部分斜角的影响,使它看起来歪了,要纠正这种错觉,就得把线条略向相反方向微斜,使之平衡.标志设计还应注意实际使用问题.如商标可能在很小的空间使用,要求标志实际尺寸很小,应能用通用的工艺制作.
　　4.各国禁忌
　　商标标志的设计要考虑各国的禁忌,这对于一些国际商标尤为重要.一些跨国公司充分认识到了这一点,因此在设计商标标志时充分考虑到产品行销国对色彩的偏好和禁忌.

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