商标更新与维护（2）

　　可以看出,处在一个不断变化的商业环境之中,商标只有随着商业环境的变化而变化,对竞争环境变化做出及时的、适当的反应,才能促成其成长和成熟.也可以简单地理解为,商标要使自己"生存进而发展",就必须将自己置身于一个纷繁复杂、永远变化的竞争环境中.更为重要的是,跟从变化的脚步进而作出相应地调整和校正,使商标始终与竞争环境产生良性"互动",共同进步,这个过程我们可以理解为商标的"进化".
　　而每一次商标的进化,都是企业对于竞争环境变化的强烈感应或者回应,而且商业环境的变化又会对商标的生存和发展不断提出新的挑战,周而复始,最终推动商标的长期良性成长与发展.而能否顺利经过一次又一次的"进化"挑战,也决定着商标的市场命运.
　　商标,需要赋予新时代的意义.企业发展,会取得技术突破、市场扩展、产品组合等方面的进步,但是这些进步由于与先期的商标定位和商标形象不相一致,使得企业不得不考虑赋予商标新时期的精神意义,因此,需要进行商标形象的更新.
　　例如三星创建于１９６９年,早期业务主要以生产廉价产品为主,当时在欧美市场上三星代表着"低价位,低质量,仿制品".从２０世纪９０年代开始,三星施行商标重塑策略,用了不到４０年公司将三星打造成为代表"时尚、高档、技术领先,ｅ化"的全球性电子商标.
　　又如张裕是中国葡萄酒行业历史最悠久的商标（创建于１８９２年）,"传奇品质,百年张裕"也是公司一直以来的商标诉求,但是在国内经济增长的推动下,葡萄酒行业也出现了高端化的趋势.为了顺应这一趋势,从２００２年到现在,张裕开启了商标高端化战略之后,伴随着这一系列动作的是张裕商标在行业媒体、大众媒体和高端媒体的联合"曝光",以及张裕商标在强大营销预算的支持下持续营销沟通攻势.从解百纳商标争议、中国第一个专业化酒庄、高尔夫小众营销、全球最大冰酒酒庄到期酒售卖,可以说"４＋１"战略布局的每一个脚步,都在与市场的沟通模式上寻求一种"创新"或者"突破".也正是在这一过程中,张裕所要塑造的高端商标形象也一次次地达到了完善和补充.企业战略转型,需要改变商标形象.企业在进化的过程中,有可能要切入新的业务领域,也有可能通过重组或者兼并来拓展业务,这种战略转型都需要对商标定位和商标形象进行更新.我们以柯达为例,２００６年１月９日,Ｋｏｄａｋ（柯达）公司在北京宣布,他们将放弃从１９７０年沿用至今的代表胶卷盒子的黄色方框和Ｋ图形构成的商标ＬＯＧＯ,转而采用全新商标标识.新标识着重突出了"Ｋｏｄａｋ"字样,并将背景改成了简洁的透明色,代表着数字时代的简洁与方便,看起来感觉更加现代也更具有国际化色彩.对于此次更换商标标识,柯达公司负责人表示:"新标识体现了柯达向多元化商标形象转变的最新发展,也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者."此次换标,表明柯达在数字化的生活潮流面前,需要改变以往传统胶卷代名词的商标形象,向数字化战略的转型.
　　国际权威商标专家———大卫?爱格先生谈到:"商标经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新".商标更新的过程,实际上就是商标维护的阶段性表现.而且,商标在顺应市场潮流的基础上,需要围绕商标核心价值诉求"常换常新",以保持与市场同步的进化速度.

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