商标文化构成

　　商标文化是在商标建设过程中不断发展而积淀起来的,由商标理念文化、商标行为文化和商标物质文化三部分构成.商标理念文化是商标文化的核心,它是有关商标精神和商标价值观方面的内容,决定了商标将成为什么样的商标;商标的行为文化是商标传播、营销过程中所展现的文化,在商标营销的每一个环节都要充分体现商标的精神,并保证每一营销环节都有助于商标文化的形成,有助于树立良好的商标形象;商标物质文化是商标文化思想的实物体现,企业通过产品、品名、标识、包装等方面体现商标文化的思想和商标价值观.
　　1. 商标理念文化
　　在一种文化体系中,最核心的部分是这种文化的精神和价值观,它构成文化的精髓,掌控着文化的发展方向.价值观是人们关于什么是有意义的或无意义的根本看法,是人类所特有的价值取向的根本见解.不同的价值观决定不同的文化风格,如东方文化注重集体主义,西方文化注重个人主义,由此形成了在组织内部的不同管理风格和组织结构.在企业中,价值观影响着企业的各个方面,如管理者、员工、产品、组织、工作环境、营销、商标和文化等.
　　商标理念文化是指商标在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念.它是商标文化中的心理部分,可称为"心理文化".商标理念是商标文化的核心,是商标的灵魂.商标理念文化包括商标精神、商标愿景、商标伦理道德、价值观念、目标和行为规范等.它决定商标的个性和商标形象,决定商标态度,以及商标在营销活动过程中的行为表现.海尔的商标精神是"真诚到永远",诺基亚的是"科技以人为本",飞利浦的是"让我们做得更好"等,它们都是商标对消费者和社会的承诺,影响着企业和消费者的思想.
　　在商标营销过程中,企业把这种商标价值观贯穿于商标营销的每一环节,从产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务,无不体现商标精神.
　　2. 商标行为文化
　　行为是一切文化成败的关键."每一个价值观都会产生一套明确的行为含义".商标行为文化是商标营销活动中的文化表现,包括营销行为、传播行为和个人行为等,是商标价值观和企业理念的动态体现.商标行为是构建商标价值体系、塑造商标形象的关键.好的商标行为文化要通过有效的执行去贯彻实施,从而发挥文化的效力.
　　商标价值是在商标营销中实现和建立的,离开市场营销活动,商标就失去了生命;商标行为是商标精神的贯彻和体现.商标文化在商标运动中建立,商标价值在营销中体现;商标行为是商标与顾客建立关系的核心过程,关乎商标的个性彰显和商标形象塑造,关乎企业营销的成败,关乎企业的生命.
　　商标行为决定了商标的命运,一切在行动中产生,一切也在行动中消亡.商标行为必须与商标精神相一致,真正做到将商标精神全面贯彻落实.商标行为文化主要包括以下几个方面.
　　1）商标营销行为
　　商标营销行为包括产品、价格、促销和分销等4P组合和服务.营销行为中,服务作为一种独特的方式,是商标行为的主要内容,也是商标塑造的重要环节.
　　2）商标传播行为
　　商标传播行为是广告、公共关系、新闻、促销活动等,传播行为有助于商标知名度的提高和商标形象的塑造.
　　3）商标个人行为
　　商标是多种身份角色的市场代言人,商标行为包括企业家、员工和股东等个人行为.他们的行为构成了商标个人行为,商标行为又代表着他们的行为.
　　3. 商标物质文化
　　商标物质文化是商标的表层文化,由产品和商标的各种物质表现方式构成.商标物质文化是商标理念、价值观、精神面貌的具体反应.尽管它处于商标文化的最外层,但却集中表现了一个商标在社会中的外在形象.顾客对商标的认识主要来自商标的物质文化,它是商标对消费者的最直接的影响要素.因此,它是消费者和社会对一个商标总体评价的起点.
　　根据商标的物质构成要素,可以将商标物质文化分为产品特质和符号集成两方面.
　　1）产品特质
　　产品特质是商标必须具备的功能要素,是消费者需求的出发点.产品特质包括产品功能和品质特征,是消费者对商标的基本需求,是消费者对商标功能的价值评判标准.
　　2）符号集成
　　符号集成是多种商标识别元素的统称,它们能包装和完善商标,为消费者提供产品功能价值外的需要.它包括:①视觉部分:商标名称、标识、Logo、产品形状、颜色、字体等;②听觉部分:音量、音调和节拍;③触觉部分:材料、质地;④嗅觉部分:味道、气味.
　　商标文化系统由理念文化、行为文化、物质文化三部分组成,它们形成了商标文化由表层至里层的有序结构.物质文化,最为具体实在,属于表层文化;行为文化是一种活动,处在浅层;制度文化属观念形态的表现形式,是人与物的结合部分,属中层文化;精神文化是价值观和文化心理,属核心文化.各系统之间相互影响、相互制约和相互渗透.精神文化是商标文化的基础,行为文化、制度文化和物质文化均在此基础上产生;行为文化是商标文化的外壳,它是物质文化、制度文化和精神文化动态的反应;制度文化是商标文化的关键,它把物质文化、行为文化和精神文化有机整合,统一为整体;精神文化是主导、是中心,它决定着其他文化的变化和发展方向.

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