商标文化定位与商标差异化

　　商标定位是企业商标创建工作的基础, 一个清晰的商标定位必定是企业上下对其都能实现充分而恰当的理解与认可, 必定使商标定位与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来. 商标文化定位是商标文化战略工作的起点, 关系着企业商标发展的方向. 因此,如果商标没有清晰明确的定位,就像船只漫无目的地在大海中航行,会迷失方向. 商标文化定位具有竞争性和顾客导向性. 所有企业的商标定位都要充分了解竞争对手的定位情况与目标消费者的需求情况,这样的定位才是有效的定位. 如果商标定位脱离了实际,由企业一厢情愿地确定,那么这样的定位是没有任何意义的. 另外,商标定位也要准确反映商标的文化精神,将商标精神理念与产品、服务和企业营销等各个方面有机结合.
　　企业在制定商标战略时,首先应该确定商标想要体现的精神,并准确定位商标精神. 商标精神是指商标的价值观, 是商标的精神内涵,也就是商标以何种态度对待消费者、竞争者和利益相关者,以及商标形象是什么. 商标精神是商标系统的核心部分,决定着商标的行为表现和商标的发展方向. 其一, 商标精神应该符合企业的发展现状;其二,商标精神应该体现的是一种积极向上的、富有朝气和活力的精神;其三,商标精神应该与企业文化是一致的.商标竞争定位,应该考虑商标差异点、商标参照系和商标相似点三个方面的问题. 商标定位工作首先应该从商标参照系的建立做起.商标参照系就是决定消费者对商标会产生何种联想, 这些联想又会构成哪些商标相似点与商标差异点. 一般而言,企业想让其目标消费者认为你的产品在某个参照系内是合理的,而且值得信任,其产品必须和参照系里的产品具有相似点. 只有这样,商标才能在这个参照系里参与竞争. 商标差异点是能够把某个商标与同一参照系里的其他商标加以区别开来的强烈的、独特的地方,是商标定位取得成功的基础. 差异是企业商标产生价值的重点,差异是企业商标个性的基础,差异是企业建立强势商标的关键. 企业在确定商标定位时要使这三个方面保持内在的一致性,避免它们存在相互矛盾之处.

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