商标整合推广的基本方法

　　（一）广告传播推广
　　广告作为一种主要的商标传播推广手段,是指商标所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为重点,创意为中心,对目标受众所进行的以商标名称、商标标志、商标定位、商标个性等为主要内容的宣传活动.
　　对商标而言,广告是最重要的传播推广方式,有人甚至认为"商标＝产品＋广告",由此可见广告对于商标传播的重要性.根据资料显示,在美国排名前２０位的商标,每个商标平均每年广告费用为３亿美元.人们了解一个商标,绝大多数信息是通过广告获得的.
　　鉴于广告对于商标传播的重要性,本书将专门论述.下面重点讨论企业在做广告时要把握的几项内容:
　　一要找到产品卖点和商标定位.明确产品的最大价值是什么,最能打动消费者的是什么;明确希望在消费者心中建立的形象是什么.商标的物理价值可能是相同的,最能与对手区隔的常常是情感价值.
　　二要先寻找有潜力的市场.要进行市场研究,了解新的消费心理和消费习惯的需求,再运用广告等手段来宣传,以吸引消费者.
　　三要把握住时机.企业要根据不同的市场时期,对广告的制作和发布采取不同的策略.不同时期,一方面指产品的宏观环境,同时也指产品自身的发展阶段.产品在初入市场、发展时期、成熟时期,广告策略是各不相同的.
　　四要连续进行广告.广告效果有滞后性.如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了,是很不明智的选择.因为这样会使之前的广告投入全部打水漂.广告有滞后性,企业需要稍作等待.另外,广告投放千万不能随意停下来,否则就会引起很多臆测,从而给企业和商标带来不利影响.
　　五要注意广告媒介的选择和资源投入的比例,因为在广告传播活动中,媒介的传播价值往往是不均等的.
　　（二）公共关系传播
　　公关是公共关系管理的简称,是企业形象、商标、文化、技术等传播的一种有效解决途径,它包含投资者关系管理、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容.作为商标传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为商标提供有利信息,从而教育和引导消费者.公关可为企业解决以下问题:一是塑造商标知名度.巧妙创新运用新闻点,塑造组织和商标的形象及知名度.二是树立美誉度和信任感,帮助企业在公众心中取得心理上的认同,这点是其他传播方式较难做到的.三是通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学.四是提升商标的"赢"销力,促进商标资产与社会责任增值.五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力.（三）促销推广
　　促销既是销售手段也是传播手段.促销传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试等促进销售的活动而进行商标传播的一种方式,其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等.
　　尽管促销传播有着很长的历史,但是长期以来,它并没有被人们所重视,直到近２０年,许多商标才开始采用这种手段进行商标传播.
　　促销传播主要用来吸引商标转换者.它在短期内能产生较好的销售反应,但长期效益有两面性.一面能吸引更多消费者尝试,使用甚至进一步忠实于该商标.但另一面,对商标形象而言,大量使用促销会降低商标忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化商标的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益.不过对小商标来说,促销传播一般好处多于坏处,因为小商标往往负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过促销刺激,可以低成本吸引更多消费者.
　　（四）人际沟通传播
　　人际沟通传播是通过人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象.人际传播是形成商标美誉度的重要途径,在商标传播的方式中,人际传播最易为消费者接受.在保健品销售中,会议营销是一个很重要的销售模式,其实质就是人际传播.人际传播组织恰当,可以更快地提升商标知名度.但人际传播的特点对产品与服务的质量要求很高,一旦出了问题,就会迅速发酵,使商标受损.人际传播要想取得一个好的效果,还必须提高组织人员的素质,把好信息源这一关,只有这样才能发挥其积极作用.
　　商标传播与传播方式的选择及设计密切相关,如果传播方式选择不当、设计不合理,就不可能收到好的传播效果.因此,企业在进行商标传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上.相对而言,机理复杂的产品需要更多的人际沟通传播.
　　基于产品销售的推广与基于商标创建的推广的最大不同,在于前者只强调产品功能利益,而后者同时还强调情感利益.商标推广只有找对消费者和商标共同的情感切入点与"燃点",和消费者进行心灵对话,达成共鸣,才能大大提高商标推广的效果.从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度入手,迅速捕捉打动客户的情感因素,商标推广就不难找到最佳策划方案.

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