商标忠诚的内涵

　　商标忠诚度是指消费者在与商标的接触过程中,由于该商标所标示的产品或服务的价格、质量因素,甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋而又稳定的感情,并由此形成的偏爱而长期重复购买该商标产品的行为.商标忠诚度是消费者对某商标产生的感情的度量,它反映了一个消费者的偏好由一个商标转向另一个商标的可能程度.它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程.商标忠诚度的形成不完全是依靠产品的品质、知名度、商标联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,它的形成有赖于消费者的产品使用经历.提高商标忠诚度,对一个企业的生存和发展,扩大其市场份额都具有极其重要的作用.
　　商标忠诚度是商标价值的核心.商标忠诚营销理论认为,通常人们把商标看做是资产,但实际上真正的资产是商标忠诚,商标忠诚是消费者对商标情感的量度.如果没有消费者的商标忠诚,商标不过是一个几乎没有价值的商标或用于识别的符号.从商标忠诚营销的观点看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立持久有益的商标关系的开始,也是建立商标忠诚,把商标购买者转化为商标忠诚者的机会.
　　中国现阶段商标的经营刚刚开始,处于商标知名度的建立阶段,其中不乏很多具有高知名度的商标,但这些商标在拥有高知名度的同时,却往往忽略了商标其他资产的经营,而如果没有其他资产的支撑,空有知名度的商标在市场竞争中就不会长久.拥有商标忠诚度是每个企业的奋斗目标.消费者究竟是怎样看待商标的?有的消费者洗发水要用宝洁的、化妆品要用羽西的、洗衣粉要用联合利华的;有的消费者买电脑要看是不是 Intel的芯片;有的消费者买运动装要看是不是耐克、阿迪达斯……大家关注的焦点不同,有的是关注母商标,如宝洁;有的是寻求联合商标,如 Intel- inside;有的追求高档,如奔驰、宝马.不管是学术界还是企业界,都能接受这样一个观点,即消费者决定了忠诚.离开了消费者,任何商标忠诚都无从谈起.研究忠诚度行为肯定要从消费者的角度出发,但首先要明确商标忠诚度与顾客忠诚度是不一样的.对两者进行区分的彐的有助于明确商标忠诚中的商标塑造对消费者的影响.在讨论忠诚行为的时候不能只强调顾客一方的重要性,认为只要满足了顾客需要就是忠诚,实际上有效的商标形象的塑造对消费者的忠诚行为有重要影响.所以,在这里强调两者的互动,同时也有利于分清楚真正的忠诚与伪忠诚的区别,在营销过程中,一般以百分比或时间来测量忠诚,实际上这种方式测量到的只是顾客忠诚(包括了价格忠诚),而不是商标忠诚.虽然顾客忠诚和商标忠诚两者都体现了消费者的偏好,并且都是一种重复性的购买行为,但两者仍存在着区别.商标忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下:第一,认识的角度不同,顾客忠诚是从顾客的角度出发,主要着眼于对顾客消费行为的认识;而商标忠诚是以消费者为基础的,从商标的角度出发主要着眼于消费者对商标的态度和心目中某个商标的形象及其对消费行为的影响.第二,顾客忠诚可以忠诚于多个商标而商标忠诚只能针对一个商标而言.比如某个消费者是宝洁的忠诚用户,就不一定是其下属商标潘婷的忠诚用户.宝洁公司实施的是多商标战略,同类的商品有不同的商标.第三,顾客忠诚包括了商标忠诚.相对于商标忠诚而言,顾客忠诚的范围更加广泛.
　　获得对商标忠诚的消费者是每个企业的奋斗目标,但这类消费者相对较少,商标的购买者大部分并非商标的忠诚用户.因此,企业应做好针对性的营销和商标推广,争取赢得更多的商标忠诚用户.
　　商标忠诚度可分为五个层级,即无商标忠诚度、靠习惯维持的商标忠诚度、基于满意的商标忠诚度、以感情为纽带的商标忠诚度、完全的商标忠诚度.

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