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商标忠诚度认知的误区
摘要：
商标忠诚度是反映商标竞争力的重要指标之一,也是企业长期利润的根本源泉,然而,许多企业对于商标忠诚度的内涵和外延缺乏透彻的理解,存在着认知上的误区.误区一:提升商标忠诚度是
商标忠诚度是反映商标竞争力的重要指标之一,也是企业长期利润的根本源泉,然而,许多企业对于商标忠诚度的内涵和外延缺乏透彻的理解,存在着认知上的误区.误区一:提升商标忠诚度是
商标忠诚度是反映商标竞争力的重要指标之一,也是企业长期利润的根本源泉,然而,许多企业对于商标忠诚度的内涵和外延缺乏透彻的理解,存在着认知上的误区.
误区一:提升商标忠诚度是一个技术手段不可否认,提升商标忠诚度需要实施一定的技术手段,如美观的包装设计、积分奖励计划、数据库营销、会员俱乐部等.然而,这些技术手段都是操作层面上的,而提升商标忠诚度实质上是企业的真诚付出,是企业一切以消费者为中心心态.
其实商标经营中也充盈着古人"舍得"的睿智哲思,企业要想获得消费者的忠诚,必须首先付出自己的忠诚.一个企业不论你经营的是什么,都必须用真诚来塑造你的商标,用心打动消费者,逐渐赢得消费者对商标的认同和好感,最终形成对商标的忠诚度.
有这样一个事例:有一天,美国亨利食品加工公司总经理亨利?霍金士在公司化验报告中得知,本企业所用的添加剂有毒性,虽然毒性不大,但长期服用对人体有害.如果食品中去掉添加剂,则会影响食品的新鲜度,失去大批顾客;如果继续使用添加剂生产有毒性的食品,他又于心不忍;如果把实情公布于众,必会遭到同行业的排挤,导致企业难以立足.思前想后,最终亨利,霍金士决定,把真相公布于众,宁愿自己受打击,也不愿意让消费者继续受害.
果然不出所料,亨利?霍金士把化验结果一公布,立即就遭到了同行们强烈的反击,说他别有用心,哗众取宠,化验结果有误.三年的打击使亨利公司几乎面临倒闭,然而就在此时,他们的化验结果最终得到了确认,亨利勇于承担责任的精神也深深感动了消费者,亨利商标的美誉度大幅上升,亨利企业的规模迅速扩大,短短几年时间,就成为美国最大的食品加工企业之一.
相反,失信于消费者的商标也必将失去消费者的忠诚,即使大商标也不例外.
误区二:低价促销能提高商标忠诚度
许多企业认为,要想赢得消费者的满意,留住顾客的芳心,价格优惠是关键,因此中国市场上"价格战"的硝烟到处弥漫.
不可否认,降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内提高产品的销售额,扩大市场份额,然而,这种"短视"的做法很难挽留住一个消费者的心.低价促销只能为商标引来一些"逐利顾客",而这些顾客只会对"几毛钱一只蛋"感兴趣,一旦缺少价格吸引力,他们马上就会移情别恋.事实上,低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度,反而会失去原有忠诚消费者的心.因为许多消费者选择商品时,不仅考虑这个商品是否"经济实惠",更注重它是否"物有所值",一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值呢?
另外,"价格战"也降低了竞争商标进入该领域的门槛,导致市场竞争的白热化,最终造成企业无利可图.
当年海尔电视面对众多竞争商标的"价格战",我自岿然不动,价格大大高于其他商标,然而这并没有影响海尔商标的忠诚度,当许多商标在"价格战"中心力交瘁,叫苦连天时,海尔的销售业绩却令人刮目相看.
曾经被誉为"领袖车"的红旗轿车走下了神坛,价格降到13.38万元一辆,低廉的价格换来的并不是消费者的"忠贞不渝",相反却是销量的逐年下滑,2007年上半年,红旗商标轿车销量不足1600台.
其实,培养商标忠诚度的关键并不是物美价廉,而是在商标与消费者之间建立一种强有力的联系.
误区三:消费者满意度等于商标忠诚度
许多人认为,如果消费者对某个商标的产品满意,就会重复购买,进而形成对这个商标的忠诚.事实上,消费者满意只是消费者购物后满足的心理状态,而消费者忠诚则是消费者在满意的基础上对某商标产品所表现出来的反复购买的实际行为.消费者购物感到满意,未必一定会再次购买,只有当其满意度上升到一定高度时,才会形成商标忠诚,才会产生反复购买的行为.可见,消费者满意只是消费者忠诚的必要条件,而并非充分条件.
《哈佛商业评论》研究报告显示,顾客在满意于某个商标的产品时,仍有65%~85%的人会移情别恋,选择新的商标.对于一个商标来说,让消费者感到满意只是万里长征的第一步,而要留住消费者善变的心,进而形成商标忠诚度,则任重而道远.误区四:市场占有率高,商标忠诚度就高
许多人认为,一个商标市场占有率高,就说明这个商标深受消费者欢迎,消费者的商标忠诚度自然就高.这种说法乍听起来似乎颇有道理,然而实际情况却并非如此.市场占有率仅仅是一个表象的数据,并不能真实反映出消费者内心深处对一个商标的认知.市场占有率的提高有许多因素,比如卓越的产品品质及良好的服务获取消费者的信任购买,降价促销等营销手段拉动销量的提升等.
企业通过降价促销、广告轰炸等手段也能暂时吸引消费者,从而实现提高市场占有率的目的,然而用这种手段得来的市场占有率往往是非常脆弱的,因为它没有真正"俘虏"消费者的心.一旦市场上出现不利于该商标产品的突发事件或有更大的价格诱惑,消费者马上就会移情别恋,弃之而去.例如,不少国产手机商标,当年其产品都有很高的市场占有率,然而转眼间就被消费者抛弃,关键原因就是商标忠诚度低.
另外,垄断行业因为有国家相关政策的强制性保护,根本就不是消费者的人心所向,这样的市场占有率更不能体现出消费者的忠诚.例如,澳大利亚、泰国等国的烟草公司在失去垄断地位以后,在与英美烟草等国际烟草巨头的抗衡中迅速土崩瓦解.市场占有率并不能完全体现商标忠诚度,所以企业面对较高的市场占有率并不能盲目乐观,而应搞清楚自己是否真正抓住了消费者的心.
误区一:提升商标忠诚度是一个技术手段不可否认,提升商标忠诚度需要实施一定的技术手段,如美观的包装设计、积分奖励计划、数据库营销、会员俱乐部等.然而,这些技术手段都是操作层面上的,而提升商标忠诚度实质上是企业的真诚付出,是企业一切以消费者为中心心态.
其实商标经营中也充盈着古人"舍得"的睿智哲思,企业要想获得消费者的忠诚,必须首先付出自己的忠诚.一个企业不论你经营的是什么,都必须用真诚来塑造你的商标,用心打动消费者,逐渐赢得消费者对商标的认同和好感,最终形成对商标的忠诚度.
有这样一个事例:有一天,美国亨利食品加工公司总经理亨利?霍金士在公司化验报告中得知,本企业所用的添加剂有毒性,虽然毒性不大,但长期服用对人体有害.如果食品中去掉添加剂,则会影响食品的新鲜度,失去大批顾客;如果继续使用添加剂生产有毒性的食品,他又于心不忍;如果把实情公布于众,必会遭到同行业的排挤,导致企业难以立足.思前想后,最终亨利,霍金士决定,把真相公布于众,宁愿自己受打击,也不愿意让消费者继续受害.
果然不出所料,亨利?霍金士把化验结果一公布,立即就遭到了同行们强烈的反击,说他别有用心,哗众取宠,化验结果有误.三年的打击使亨利公司几乎面临倒闭,然而就在此时,他们的化验结果最终得到了确认,亨利勇于承担责任的精神也深深感动了消费者,亨利商标的美誉度大幅上升,亨利企业的规模迅速扩大,短短几年时间,就成为美国最大的食品加工企业之一.
相反,失信于消费者的商标也必将失去消费者的忠诚,即使大商标也不例外.
误区二:低价促销能提高商标忠诚度
许多企业认为,要想赢得消费者的满意,留住顾客的芳心,价格优惠是关键,因此中国市场上"价格战"的硝烟到处弥漫.
不可否认,降价、打折、促销等营销手段确实能在短时间内提高产品的销售额,扩大市场份额,然而,这种"短视"的做法很难挽留住一个消费者的心.低价促销只能为商标引来一些"逐利顾客",而这些顾客只会对"几毛钱一只蛋"感兴趣,一旦缺少价格吸引力,他们马上就会移情别恋.事实上,低价促销不仅不能提升消费者的忠诚度,反而会失去原有忠诚消费者的心.因为许多消费者选择商品时,不仅考虑这个商品是否"经济实惠",更注重它是否"物有所值",一个频频低价促销的商品怎能让人确信它的价值呢?
另外,"价格战"也降低了竞争商标进入该领域的门槛,导致市场竞争的白热化,最终造成企业无利可图.
当年海尔电视面对众多竞争商标的"价格战",我自岿然不动,价格大大高于其他商标,然而这并没有影响海尔商标的忠诚度,当许多商标在"价格战"中心力交瘁,叫苦连天时,海尔的销售业绩却令人刮目相看.
曾经被誉为"领袖车"的红旗轿车走下了神坛,价格降到13.38万元一辆,低廉的价格换来的并不是消费者的"忠贞不渝",相反却是销量的逐年下滑,2007年上半年,红旗商标轿车销量不足1600台.
其实,培养商标忠诚度的关键并不是物美价廉,而是在商标与消费者之间建立一种强有力的联系.
误区三:消费者满意度等于商标忠诚度
许多人认为,如果消费者对某个商标的产品满意,就会重复购买,进而形成对这个商标的忠诚.事实上,消费者满意只是消费者购物后满足的心理状态,而消费者忠诚则是消费者在满意的基础上对某商标产品所表现出来的反复购买的实际行为.消费者购物感到满意,未必一定会再次购买,只有当其满意度上升到一定高度时,才会形成商标忠诚,才会产生反复购买的行为.可见,消费者满意只是消费者忠诚的必要条件,而并非充分条件.
《哈佛商业评论》研究报告显示,顾客在满意于某个商标的产品时,仍有65%~85%的人会移情别恋,选择新的商标.对于一个商标来说,让消费者感到满意只是万里长征的第一步,而要留住消费者善变的心,进而形成商标忠诚度,则任重而道远.误区四:市场占有率高,商标忠诚度就高
许多人认为,一个商标市场占有率高,就说明这个商标深受消费者欢迎,消费者的商标忠诚度自然就高.这种说法乍听起来似乎颇有道理,然而实际情况却并非如此.市场占有率仅仅是一个表象的数据,并不能真实反映出消费者内心深处对一个商标的认知.市场占有率的提高有许多因素,比如卓越的产品品质及良好的服务获取消费者的信任购买,降价促销等营销手段拉动销量的提升等.
企业通过降价促销、广告轰炸等手段也能暂时吸引消费者,从而实现提高市场占有率的目的,然而用这种手段得来的市场占有率往往是非常脆弱的,因为它没有真正"俘虏"消费者的心.一旦市场上出现不利于该商标产品的突发事件或有更大的价格诱惑,消费者马上就会移情别恋,弃之而去.例如,不少国产手机商标,当年其产品都有很高的市场占有率,然而转眼间就被消费者抛弃,关键原因就是商标忠诚度低.
另外,垄断行业因为有国家相关政策的强制性保护,根本就不是消费者的人心所向,这样的市场占有率更不能体现出消费者的忠诚.例如,澳大利亚、泰国等国的烟草公司在失去垄断地位以后,在与英美烟草等国际烟草巨头的抗衡中迅速土崩瓦解.市场占有率并不能完全体现商标忠诚度,所以企业面对较高的市场占有率并不能盲目乐观,而应搞清楚自己是否真正抓住了消费者的心.
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