商标形象理论

　　从20世纪50年代开始,产品的同质化程度开始加剧,要挖掘产品独特的功能特性变得越来越难.而且,消费者开始不仅仅满足于产品的功能利益,还希望得到一些心理层面的利益在这样的背景下,奥美广告公司创始人大卫?奥格威( David ogilvy)曾于不同场合阐述了商标的重要性,并于60年代中期提出了商标形象( Brand Image)理论.该理论的要点有:
　　(一)广告的商标导向
　　任何一个广告都是对商标的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的商标形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点.
　　(二)产品差异难以挖掘
　　随着同类产品的差异性减小,商标之间的同质性增大,消费者选择商标时所运用的理性越来越少,因此描绘商标的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多.
　　(三)心理利益的需求
　　一般消费者购买时追求的是"实质利益十心理利益",对某些消费群来说心理利益的比重可能更大,因此,广告应该重视运用形象来满足其心理的需求.
　　商标形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派.在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告.成功的典型案例是大家熟知的万宝路( Marlboro)形象.万宝路一度曾是女性过滤嘴香烟,销售状况一直不温不火.20世纪50年代中期开始,经过广告大师李奥?贝纳的策划,万宝路香烟开始和"牛仔"、"骏马"、"草原"的形象结合在一起,粗扩蒙迈的商标形象开始深入人心,万宝路也因此发展成为世界第一的香烟商标(见图5-2).

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