商标延伸的定义

　　美国康奈尔大学( Cornell University)营销博士爱德华?陶博( Edward tauber)是商标延伸研究的先行者.1981年,他发表了论文《商标授权延伸,新产品得宜于老商标》,首次系统地提出了商标延伸的理论问题.他还成立了一家专门从事商标延伸研究和咨询的机构"商标延伸研究"( Brand Extension Research).在他之后,商标学术界掀起了商标延伸的研究热潮,目前西方商标学术研究当中,商标延伸位居最热门的选题之列.
　　究竟什么是商标延伸( Brand extension)?学者们的观点有些差异.凯勒教授认为,商标延伸是利用一个已有的商标引进一个新产品.这一界定并不是很清晰,到底什么才算是"新产品",凯勒并未指明.科特勒、陶博、卡普非勒等教授则认为,商标延伸是利用现有商标名称来推出其他产品类目中的新产品.这一定义说明一些学者把新产品限定为其他产品类别而不是本产品类别的填补项目.上海交通大学的余明阳教授认为,商标延伸有狭义和广义之分.狭义地看,新产品与原产品不是一个类别;广义地看,新产品不仅是新的产品类别,也可以是原产品线中产品项目的填补.中山大学卢泰宏教授更全面地表述了这一概念,他认为,所谓商标延伸,是指借助原有的已建立的商标地位,将原有商标转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的.小编采用卢教授的观点.其观点的要点在于:(1)母商标已建立了商标地位,没有声誉的商标进行延伸是没有意义的;(2)新的产品或服务包括同类和异类的,同类即原有产品线的延伸,而异类即新的产品类别,两种延伸都是商标延伸;(3)商标延伸的目的是以降低营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大商标的市场份额.在商标延伸中,被延伸的商标称为母商标( Parent Brand),延伸的新产品称为延伸产品( Extended Product).需要注意的是,商标延伸与多元化经营并不是一个概念.多元化可能会采用同一个商标也可能采用多个商标来经营.如果采用的是同一个商标,那就属于商标延伸,如三星公司推出三星液晶电视、三星手机、三星洗衣机、三星MP4等就属于商标延伸;反之,如果采用的是多个商标,那就不属于商标延伸,如宝洁旗下有飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、玉兰油护肤品等,商标均不相同,所以不属于商标延伸.

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