商标对顾客的经济价值体现

　　(一)对资讯加以处理
　　商标是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,商标的最终目标就是建立起此商标与彼商标的差异性.这种差异性便于消费者区别不同的商标,根据商标挑选自己满意的产品.
　　正如广告大师大卫?奥格威说过的那样,事实上,这个世界充满着商标,商标已是我们生活结构的一部分.在我们的日常经济生活中,商标扮演了重要的角色.我们每天的衣食住行都在发生着物质消耗,因此需要不断地购买来满足自身的需求.而消费行为建立在市场识别的基础之上.设想一下如果没有商标,我们将如何购物?恐怕即使是购买一瓶饮料这样简单的事情也会变得相当麻烦.市场为我们提供了各种各样的选择,各种饮料五颜六色,成分、产地、功能各异,丰富的产品使消费者在选择的时候更为谨慎.然而有了商标,一切就变得轻松简单.
　　国际著名的庄臣公司董事长J．莱汉曾经说过:"如果你心中拥有了一个了解与信任的商标,那它将有助于你购物时更轻松快捷地做出选择."在许多场合,消费者原先是直接区分产品的成分、性能、功效等,现在则是间接地区分商标,即从"产品具体差别识别"走向"商标差别识别".
　　商标是企业与消费者沟通的标签.在产品高度同质化的今天,商标成为同类产品相区分的主要标志.在人们的购买过程中,商标充当着无声导购员,对产品信息起着有效的提示作用.正是通过对各种商品信息的浓缩,商标揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的商标.
　　商标的一个重要作用就是简化人们的购买行为.人们在杂货店的货架上扫描一遍,眼中即可接受数以万计的复杂信息.在消费者面对众多产品不知所措时,商标能够帮助顾客处理产品信息,减少顾客在选择产品时所花费的精力.再没有比商标更能压缩信息的东西了.在现代商品的汪洋大海中,消费者需要商标就像司机需要交通标志一样.
　　(二)增强顾客购买决策时的信心
　　随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样.新产品、新商标的大量涌现,令消费者无所适从.比如购买一双运动鞋,有上千个商标和样式可供选择,到底哪一个商标值得信赖?加之商品科技含量越来越高,产品结构越趋复杂,消费者很难通过感官了解产品的所有信息.比如,34英寸纯平彩电,是康佳性能优越,还是创维技术先进?在日益丰富和渐趋复杂的产品面前,一方面,消费者比以往对商品更加挑剔,对其质量、款式、功能等的要求越来越高;另一方面,消费者不可能也无必要去透彻了解产品的所有特性、用法,商标为人们提供了购买的理由.消费者通常通过商标来了解产品及企业的信息,依据商标选购商品已经成为一种普遍现象.商标不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容.
　　当然,商标建立在产品质量的基础之上.没有好的产品质量,商标也就无法长久不衰.相比一般的无品牌产品,商标为消费者提供了产品质量方面的保证,具有广泛的知名度和普遍认同的商标,同时也是产品高质量的象征.即使消费者以前没有用过某商标的产品,对其产品信息不甚了解,但名牌产品所传递出的品质感使消费者相信它有优于别的一般产品的质量.
　　商标还意味着一种信誉,它是企业自身形象的象征.商标意味着产品和服务的承诺.商标尤其是知名商标能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠性保证.商标为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性.
　　总之,商标就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任.对于消费者而言,认牌选购也是一种省力的选择,它不仅使消费者省去大量的时间、精力去掌握不同商品的有关信息,极大地减轻了消费者的精神负担,而且能够降低购物风险,使抉择更容易也使消费者更满意.
　　(三)提高顾客的满意度
　　随着生活水平的提高,越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费.理性消费指消费以物质性的满足为主要目的,商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象,在购买过程中以实用与否为主要参考标准.感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外,更加注重商品所具有的象征意义和表现能力.在感性消费时代,一方面,商品的选择性增多了;另一方面,消费者开始注重生活的质量,敢于追求高品质和形象的产品,并通过有选择地购买自己满意的商品,强化塑造自己的个性形象.比如,从前运动员购买球鞋,直接考虑的是球鞋的外观、舒适度和耐磨度.而现在球鞋的发展已远远超越了这个范畴,球员选鞋可根据球鞋的重量、科技含量和时尚的个性外观等做出购买决定.
　　与此种消费心理相适应,商标消费取代了产品消费.商标消费指消费者在购买决策中,以选择商标和商标满足为第一准则.
　　对于消费者而言,商标不只是一个名称、一种标志或者图像那么简单.它除了代表一定的产品质量,还具有一定的象征意义.一个强势商标是生动的、内容丰富的,并且具有强大的吸引力.消费者购买商品是为了使用,而买商标,除了使用价值外,还有其身价、品位、档次和自我满足,即附加价值.产品和商标的区别也在于此.商标消费除满足一定的实际需求外,还具有一定的象征价值和情感愉悦价值,能够给消费者提供更多的心理满足.具体表现在以下几个方面.
　　1．商标是有性格的
　　消费者所消费的产品或服务的商标个性能够传递出消费者的品位与个性、生活方式等.你消费什么显示出你的性格,具体到你穿什么样的衣服、看什么样的书、抽什么牌子的烟、喝什么牌子的饮料等,皆在不经意之间透露出消费者的品位与个性.如抽烟的人对香烟的商标非常在意,也正是商标个性区分了万宝路与其他牌子的香烟.
　　著名的营销专家史蒂芬?金认为,现代消费者是自信、成熟且富足的.他们更加重视通过商品或服务的消费,表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等,以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理上的满足,商品的功能和效用则退居其次.
　　特定的商标还代表一定的生活方式和价值取向.菲利普?科特勒在他的《市场营销管理———分析、计划、控制》一书中指出,商标常常暗示着特定的消费者.如"奔驰"轿车、"劳力士"手表定位于成功人士.消费者的商标选择常常彰显着他的社会地位、人生品位等.因此,人们通过购买和使用高品质、高价格的品牌产品可以满足其提高身份、显示地位或展现个性的心理需求.2．商标产生一定的相关性
　　商标常常与一定的正面态度及情感相联系,将冷冰冰的商品物质属性赋予人类生活中的某种情感,使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些情感.
　　商标能够正面影响消费者对产品物理特性的认知.一个典型的例子就是:使用品牌产品的感受不同于使用同样产品但却缺乏商标保证时的感受.一杯热腾腾的咖啡,你可能会有"很香、很浓"或"很苦、很淡"来形容喝过的感受.但当有人告诉你那是麦斯威尔时,你对那个商标的感受瞬间就会浮上心头,那句经典的"好东西要与好朋友分享"的广告语也许令你想到一位好久不见的老朋友,心中顿时充满温馨.麦斯威尔咖啡,该商标最初的广告语为"好的咖啡豆,才有香醇的咖啡",侧重于强调麦斯威尔因具有更好的成分与口味而与众不同.但是对于大部分消费者来说,这并不是最重要的.消费者认为它与其他咖啡商标并没有什么两样.结果该商标企业费尽心机增加成本以信守产品的质量承诺,在其原产地美国却遭遇到消费者忠诚度不断减弱的威胁,市场占有率也下降了.这说明企业单纯依靠强调产品或服务的功能特点已经越来越难以唤起消费者的购买热情,相对于品牌产品的实际使用,消费者从中体验到的情感满足更加珍贵.
　　总之,商标有一种特殊的意义,不同商标的产品会带给人们不同的感受.穿戴名牌服饰,我们可以体会到一种放松的心情和信心十足的感觉.购买化妆品,消费者所寻求的不只是化妆品的功能和实用价值,还有消费者所自我期望的青春、美丽和自信.消费者喜欢可口可乐,多因为该商标与正面情绪、快乐时光紧密相连以及它所代表的热情、活泼、亲切、乐天的性格.商标的这种个性,使得它像个朋友,有其存在的意义,在我们的生活中不可或缺.
　　许多时候,即使花更高的价钱,消费者也愿意购买由他们喜爱的商标所标志的各种产品或服务,从而获得物质上、精神上的双重满足.

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