商标对消费者的作用

　　1.识别产品的来源
　　从商标的定义可知,商标是一种名称、标志或符号等,它是区别于其他同类产品的重要标志,因此具有最基本的功能—识别功能,通过商标可以使之与其他商标区隔开来.互不相同的商标各自代表着不同形式、不同质量、不同服务,通过商标可以识别出产品的质量、档次属类等,甚至可以通过商标可以看出拥有商标的企业的相关信息.即通过商标的识别功人们能够看到商标拥有企业的特色、企业价值观、企业文化、经营理念等.例如,提到"苹果"商标就想到其iPod播放器,其在电子科技领域的创新领先地位;而提到"联想"商标就会想到其PC机,中国电子产业的国际化企业地位.绝大多数情况下,识别功能对于消费者的意义非常重要,即它可以帮助消费者在纷繁的选择中尽快找出所需要的商标或产品,从而减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力.例如,人们购买汽车时有以下几种商标:奔驰、沃尔沃、桑塔纳等,每种商标的汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标,消费者和用户便可根据自身的需要,依据产品特性进行选择.
　　2.追溯制造商责任的依据
　　从消费者角度来说,消费者希望购买的产品是安全的、有保障的,商标一般能够提供这样的保障,或者说,商标给消费者带来了承诺,这种承诺是商标产品以企业的声誉及企业的产品质量所提供的.如果消费者在使用过程中出现问题,可以根据其商标,追溯生产商或经销商的责任,并通过适当的途径与手段保护自身的权益.
　　3.减少风险
　　凯文?莱恩?凯勒认为,消费者在购买和使用一种产品时,会感知到多种不同类型的风险,并认为主要有以下几种风险,即功能上的风险、身体上的风险、财务上的风险、社交上的险、心理上的风险及时间上的风险.尽管消费者会有多种办法来应对这些风险,并尽可能避免出现风险的概率,但是最理所当然的选择就是会采用只买知名商标的产品,商标成为应对风险的重要手段之一.凯文?莱恩?凯勒根据产品相关属性将其分为三类,即搜寻类产品、经验类产品和信任类产品.搜寻类产品是指通过视觉观察来评价它的产品特质如大小颜色、风格、重量等,如杂货店或超市中的商品;经验类产品必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价如耐用性、服务质量、安全性等,这类产品不容易通过视觉观察来评价,如汽车轮胎;而信任类产品则是消费者较少知道这些产品的属性,如保险的责任范围等.显然,搜寻类产品还可以通过视觉等判断,但经验类产品和信任类产品一般是无法得到判断的,或者通过朋友或使用者的口碑反馈,或者通过广告等媒体而获得.因此,商标成为判断这些产品的重要信号.4.降低搜寻成本
　　消费者在购买决策中是需要花费成本的.凯文?莱恩?凯勒认为,从经济学角度看,商标在两方面降低了顾客的搜寻成本,即内在方面,顾客不必考虑过多,而外在方面,顾客无须到处搜寻.在此,基于对商标既有知识的了解基础,消费者可以对有关商标作出推断,从而形成购买决策.孙曰瑶等从商标经济学角度解释消费者降低搜寻成本,并用选择成本进行解释,认为消费者在信息爆炸的年代,必须花费一定的交易费用才能进行最优的选择,那么这种选择过程中所花费的时间、精力等成本就是选择成本,而之所以选择商标,是因为商标降低了选择成本的付出.
　　5.产品质量的承诺、契约
　　商标给消费者带来了承诺,这种承诺是商标产品以企业的声誉及企业的产品质量所提供的.例如,人们提到优质家电就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者着想的动人画面.再如,"耐克"作为运动鞋的世界知名商标,其人性化的设计高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹,"耐克"代表的是企业的信誉、产品的质量商标-些学者还认为,商标代表着商标与消费者之间的一种合同或协定,这使得消费者会对商标产生信任和忠诚,这种信任或忠诚使消费者相信购买的商标产品会给自己带来优于非商标产品的功效.意识到购买商标产品的好处和利益,会使消费者持续购买下去.
　　6.象征意义
　　商标的象征意义不仅在于商标提供了区别于其他企业的同类产品符号,还在于商标之于消费者可以表明其喜好、身份地位甚至社会阶层的象征.很难想象一个80岁的老爷爷手里还拿着苹果的iod播放器;很难想象一个文雅的女士开着哈雷摩托;很难想象一个食不果腹的人提着LV手袋.如果仅为了知道准确的时间,人们不必去买"劳力士"手表;如果仅为了拥有代步工具,人们也不必去买"奔驰"、"宝马"等汽车.绝大多时候,人们认为,顶级商标尤其是奢侈商标一定是与一个使用者的身份地位等紧密相连的.
　　7.质量信号
　　既然商标是一种象征意义,那么其所提供的产品的质量应当是有保障的,即知名商标应该有至高的品质和承诺,所以才可以售卖更高的价格.当然,这种保障还来源于商标的承诺.必须注意的是,商标商品也可能出现产品危机,即质量可能出现欠缺和问题,如20092010年间震惊全球的丰田汽车的召回事件.由于商标中的产品质量问题而引发的产品危机事件如果处理不好可能导致商标危机( Brand crisis).但绝大多数情况下,消费者根据购买经验,认为商标产品相对于无商标产品仍是一种产品质量高的信号.

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