商标定位策略

　　企业可以采取不同的商标定位策略,结合商标的营销方式,使商标信息更易于为消费者接受与识别.商标定位的策略主要有:
　　1.属性定位策略
　　即以某些特性为基础,将公司商标与竞争者商标区别开来.如,宝洁作为世界最大的日消费品生产商和销售商,旗下拥有众多商标,单就洗发水而言,飘柔是头发柔顺专家、海飞丝是去头屑专家、潘婷则是头发营养专家,其商标定位都是以产品特点为导向的,其商标视觉形象设计都围绕它的产品特点而展开.
　　2.利益定位策略
　　即根据产品能带给消费者的某项特殊利益定位.当同类产品商标太多、竟争激烈时,突出自身能为消费者带来哪些利益,可以避免定位策略的撞车.如就汽车市场而言,宝马的享受驾驶的乐趣"、劳斯莱斯的"尊贵"、菲亚持的"精力充沛"、马自达的"可靠"、沃尔沃的安全"等,通过不同的利益诉求,来凸显自身的独特优势.
　　小案例
　　Fast Fashion的快速销售策略得到空前成功,也让来自不同囯家的 Fast Fashion商标在全球扩充.以西班牙商标Zara为例,Zara由产品设计、物料采购、生产制造、代厂加工、品质管理、包装、运输到店铺上架,只需10~15天时间,高效的生产线和供应链造就"快"及"不断变款",为顾客带来新鲜感,也让消费者买得更快更多.
　　3.目标市场定位策略
　　从更深的层次上把商标与特定消费者的生活形态、生活方式等结合起来,赋予商标与目标消费人群以十分相似的个性.
　　案例
　　以可口可乐的酷儿果汁饮料为例,酷儿的目标消费者是5~12岁的小孩,它用一个可爱的卡通形Qoo象作为自己的商标形象代言.在日本市场,自动售货机上专卖的铝罐包装,2~3个月就换一回;它的电视广告把故事情节设计成那种孩子看了就会不由自主地把自己想象成酷儿的状态.总之,酷儿的商标形象很容易打动孩子的内心,它甚至成为孩子成长中的一部分,商标的成功理所当然.4.竞争者定位策略
　　即要凸显商标与竞争者之间的差异性.我国著名广告人叶茂中曾经说:一旦选定了市场和竞争对手,那么就必须在思维上和竞争对手"反着走",不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它.
　　案例
　　可口可乐和百事可乐两家可乐公司在产品包装、广告、形象代言人的选择等方面定位都明显不同.百事可乐定位为¨新一代的选择",其商标理念则是"渴望无限".为了推广这里念,它选择足球、音乐作为商标文化的载体,在广告中借助一大批明星作为商标代言人,使百事的"新一代的选择"这一商标定位被人们尤其是青年人普遍理解和接受.可口可乐定位的目标消费者的范围要比百事可乐广泛,只是在近年来才出現广告策略趋于年轻人的傾向.可口可乐一向攴持全球要事,它是支持奥运会历届筹委会时间最长、規模最大的赞助商.最初,可口可乐凭借典型的美国风格和美国个性来打动消费者.从1997年起,可口可乐开始注重商标定位的本土化.在我国主要体现在以下方面:首先在广告上与中国文化、中国传统节日进行结合,运用了大量的中国传统芑术语言和民俗活动符号;其次,还就北京申成功、中囯入世等重大事件以及赞助中国足球队等大打广告宣传.这样一来,可口可乐仿佛成了中国的本土产品,确实达到了与中国消费者良好沟通的效果.
　　5.情感定位策略
　　即赋予商标以某种情感色彩,迎合消费者的消费心理,使商标与消费者产生情感上的共鸣.如,戴比尔斯以" a diamond is forever"成为采用情感定位策略的一个经典案例.而多芬的" you are more beautiful than you think"则通过对比的手法轻易描绘出女性自我肯定的不足,告诉每位女性要多爱自己、多肯定自己一些.
　　案例
　　在消赀群定位上,水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行,它缩小目标市场,聚焦于年轻情侣;但从商标名即可看出,水晶之恋在商标策略上则将喜之郎果冻布丁的"认知之道"进行了彻底的发挥."水晶"代表着华丽与珍贵,"之恋"预示着美好的情感,这种把"果冻"比喻成"水晶般尊贵浪漫的恋情"的做法,显然没有涉及"果冻"作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面,而是直接赋予此种"果冻"一种"水晶之恋"的欲望想象,将消费者情感认知显性化.选择"水晶之恋"作为"果冻"的名字,意味着其出发点是要把这一产品作为"情感食品"—吃水晶之恋,完全是一种心情的表达.6.文化定位策略
　　即将文化内涵融入商标,形成文化上的商标差异,这种文化定位不仅可以大大提高商标的品位,而且可以使商标形象更加具有特色.
　　案例
　　喜之郎消费群定位扩展到大众后,要能触动不同年龄层次的消赀者的认知机制,商标诉求就应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀."人同此心,心同此理"基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提喜之郎的商标解决之道是:立足"亲情"这一中囯人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化,亲情无价依然绵延五千年,沉淀、扎根在国人心灵上.这是一种很传统、包容面很宽的价值观,能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受,是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求.
　　7.档次定位策略
　　即按照商标在消费者心目值将商标分为不同的档次.高档商标的定位策略要走高端路线,以体现商标拥有者的身价和地位;中低档商标的定位策略则要塑造价廉物美的商标形象.如,依云矿泉水限量版包装设计无时不在彰显其高贵的出身.案例
　　MINI晋升为上流社会时尚代表
　　1959年Min款小车在英国问世后,因为车型较小迷你,受到一般女性车主喜爱,尤其在省油好开的号召下,Min更是畅销.
　　不过BMW接手该公司后,由BMW设计师重新打造Min,赋予其全新外貌,可爱的车头与外形,提供了与硕大休旅车截然不同的吸引力.但新Min也不再是小型廉价车,而为17000~25000美元的高级车款,晋升为"上流社会、时尚代表";而且新Min提供可以应车主要求量身打造车型的服务,更使欧美各国追求自我的车主,乐于下单排队,等上3个月也在所不惜.新Mi的敞篷车款更是受到车主喜爱,2004年首度推出即有30000辆的销售量,未来BMW更计划将Mim打造成一个新商标,2006年推出旅行车,之后还有小跑车车款,让Mi浴火重生,获得全世界更多忠诚车主的喜爱.
　　8.首席定位策略
　　即强调自己在同行业中的领先地位,使自已成为品类创新者或者同行业中的首席代表.如,百威啤酒长久以来被誉为"啤酒之王",它始终定位于"第再强调是"全世界最有名的高品质啤酒",是处于"第一"位置的啤酒,在宣传中始终强调自己的"皇者风范".百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略,即将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中,如辽鬧的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠,使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象.9.比附定位策略
　　即通过攀附名牌来给自己的产品定位.比附定位的形式通常有:甘居"第二"、攀龙附凤以及进入高级俱乐部.如,蒙牛的¨做内蒙古第二商标",宁城老窖的"塞外茅台",美国克莱斯勒汽车公司宣布"自己是美国三大汽车公司之一",这些都是比附定位的成功典范.
　　10.商标再定位策略
　　即对商标重新定位,旨在摆脱困境、使商标获得新的増长与活力.环境变动、竞争激烈为使商标不因激烈环境变动而被洶汰,产品需要重新定位,使老旧商标重新焕发青春.再定位通常难以成功,原因在于某一产品或商标的既有观念已经根深蒂固.如,凯马特商店和Aurora(老爷车)再定位为更高的品质,以吸引更年轻的顾客,但结果是凯马特商店濒临破产,老爷车已停产.然而,万宝路、 Swatch、王老吉等一系列成功典范,也表明正是由于大胆创新、重新定位,才使商标再创辉煌.
　　案例
　　Swatch不断创新铸辉煌
　　通过对消费者的心理和需求的分析, Swatch重新定位,从原来的只是报时的手表,定位为时尚的、运动的、音乐的、艺术的,用激情去创造.
　　首先, Swatch的买家都是时尚的拥趸,他们是个性、魅力和浪漫潮流的追求者.因此,Swatch总是为它所推出的每一款新品手表都赋予一个或浪漫、或深沉的主题或是概念,并且让消费者沉浸在他们所塑造岀的商标情感故事或概念潮流里,深深感动.例如,他们为所推出的文化概念型表命名"光谱"、"瞄准时间"、"第四时间"等;为情感概念型表命名"玫瑰禁罘"、"提醒我"、"往日情怀";而探索求知概念型表则命名"探险"、"潜望镜"、"碳元素等,这些新颖、时尚、独具韵味的名宇能够对目标消费者产生极大的吸引力.
　　其次,由于商品的寿命周期缩短, Swatch总是不断推岀新款以迎合消赀者.为了保持自己对时尚的领导地位, Swatch在设计风格上求新求奇、大胆不羁,且从不停止尝试新的构想.同时还通过限量生产等营销手段,突出了产品的稀有性,使 Swatch对那些不愿大众化的时尚宠儿更具吸引力.
　　当然还有一些其他定位方式,要根据商标自身情况而灵活运用.需要注意的是,一个商标往集几种定位策略于—身,各种定位策略之间通常会有交叉,这是多方位思考的鲒果.总之,商标定位的关键不仅是要找准具有显著识别作用的差异化元素,同时还要紧扣消赀者的心理.有沿着消费者的心理曲线进行定位,才能起到良妤的识别效罘,有效地帮助商标树立商标形象.
　　扩展阔读
　　定位最常犯的错误,就是选择两条优劣极端的指标轴.最常见的例子就是"品质高ⅤS品质低"即"定价高VS定价低",如图3-6所示.用两个极端做指标其实是没有多大意义的.如果商标用以上指标定位,请问低定价及低品质的商标D该如何制定商标策略?所以制定商标位的意义,是任何在定位图上的位置都能吸引顾客.制定的指标轴应有能力决定不同商标及其旗下不同产品在市场上的定位,并能摊分足够让产品生存的顾客群,如图3-7所示.

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