商标定位的USP理论

　　商标定位USP意为"独特销售主张"( Unique Selling Proposition),指的是一个广告中必须包含个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张.该理论由美国达彼思广告公司的董事长罗瑟瑞夫斯( Rosser reeve)于20世纪50年代首创.50年代以前,产品基本还处于供不应求的卖方市场状态,竞争产品还不丰富,产品的同质化情况还不严重,人们对产品的要求还停留在产品的功能和质量上面.因此当时的广告理论以"广告科学派"旗手克劳德?霍普金斯( ClaudeHopkins)的科学广告理论为主导.受此影响,瑞夫斯总结多年广告从业经验,认为要在广告当中诉求产品的功能性卖点,通过广告告知消费者能从产品当中获得什么利益,以此来促进产品的销售.商标定位USP理论的思想最后在1961年出版的《实效的广告》( Reality in Advertising书中得以系统阐述.
　　瑞夫斯提出的商标定位USP理论有三个要点:
　　(一)功效性
　　每一个广告都应该强调产品的一种功效和给顾客带来的利益,例如立白洗衣粉说"不伤手"、飘柔洗发水说"使头发柔顺"等.
　　(二)独特性
　　通常独特性表现为竞争对手所没有的功能利益,如摩托罗拉曾推出世界上最薄的手机锋薄(RAZR),手机厚度仅为半英寸(见图5-1).沃尔沃汽车的独特卖点是"安全",因为它持之以恒地钻研汽车安全技术,并持之以恒传播.还有一种情况下也能产生独特性,即虽然是大家都有的卖点,但看谁先提出来.例如,喜力滋( Schlitz)啤酒声称"我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒的",尽管这是所有啤酒制造商常规工作的一个环节,但消费者并不知晓,于是成为了喜力滋的独特卖点.这一"独特性"使喜力滋啤酒由原来的行业五跃升为第一.(三)相关性
　　独特功能的销售主张要能够与消费者的需求相关,要对消费者有强大的吸引力并集中传播,才能产生强劲的销售力.如沃尔玛"天天平价"的诉求点吸引了一批批注重实惠的顾客川流不息地涌入.
　　商标定位USP理论注重挖掘产品本身的特征,符合当时消费者注重产品实效的时代背景,因此在20世纪50年代的广告界影响甚大.一些经典的广告创意都源于这一理论的启发,如M&M的巧克力的"只溶在口,不溶在手"、劳斯莱斯汽车的"在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟"等等.

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