商标名称的文化时代印痕

　　有必要指出的是,以前的计划经济时期,由于其缺乏竞争意识,公司企业名称也非常简单,毫无个性可言,多半是一个模式,即以地名连经营性质、范围,形成千篇一律的固定格式,它也是单一经济体制的产物.那时候,不只是公司企业的名称单调、乏味、毫无个性,就是人们的装束、打扮也一样.记得小时候,大家都穿清一色的蓝、绿、灰布料,新军装穿上第一天别提多神气,但也很懊恼———太刺眼了,能把人晃得睁不开眼.
　　名字也都大致有那么几种模式,如姚永忠、张卫东、杜继红、李小兵......时代的特征,克隆了这一批人的典型特征.从社会组织到人们本身都成为单一模式下的同质性符号.没有个体本身的价值体现,只是灰蒙蒙的一片.
　　从今天看来,那时中国社会普遍性的单一化经济生活、意识形态确实带来了僵化、死板的观念与作风.但是,如果把那时的"典型人类"拿到今天的生活中来,则我们会发现那将十分富有"个性".如今社会上流行的"文革饰品"就是一个例证.人们会感到那很"酷",给人很强的文化认同感,会让人寻味,进而形成商标认知度.而这些就是组成消费行为的前奏.今天的企业命名确实有很多新的规律,个性化显然需要放在首位来考虑,它可以使企业组织具有鲜明的识别性、领域特征.经营特征也是要考虑的主要方面,但比以往更为需要注意的是,命名一定不要成为将来组织发展、壮大的障碍.
　　下面讲一个例子,希望能够给大家以启发于万一.通俗不是粗俗,往往它有意外之功.
　　例如:"伟哥"是一项歪打正着的高科技成果,解决了有关人类的"幸福"问题.诺贝尔奖颁发给了这一伟大的发现.接着,新闻将它的出现称为"一场人类史上史无前例的革命",迅速为世界所认知.还没有形成产业规模的伟哥事业,顿时陷入一系列的混乱之中."伟哥"原产品名称Viege,厂家是美国辉瑞制药公司.像这种名扬天下的产品,当然需要开拓全球市场了.那么,怎样进入亚洲市场,命名成为关键的环节.在几经磋商、分析、研究之后,美国方面在香港注册的汉字为"威而刚"———英文名称的音意.非常可爱的一点是这个名称确实体现了(我认为)美国人对于性的直率与民族性心理.把"威而刚"分解开就是威猛而刚强,从这个名称上来看,确实是从属于功能性诉求,反映了药品对于人的服用后特征.但还有更关键的一点,它绝对不是东方民族的性心理特点,这个名称的优点是实现了音译后的药理功能诉求及美利坚性文化的特点.但从中国人的性文化心理特征上来看,这个名称不仅"粗俗"、"外露",而且缺乏文化认同感."伟哥"的抢注案有力地证明了一点,即"伟哥"两个汉字是中国人认识并接受的原美国产品Viegen———即"伟哥",这就是产品名称在人们消费心理期待值中的认同感与潜意识的自觉维护功能在起作用."伟哥"的称谓很口语化,这是它的一个显著特征,使这个名称具备了传播上的流通能力,而其中两个特征则是其含蓄、形象的功能性诉求."伟哥"就是伟大的(适龄)男性(因为是哥),含蓄就含蓄在没说为什么伟大,因而在众多的场合下,这个商标名称说起来就无伤大雅,顶多一笑了之,不像"威而刚"那么沉重、笨拙.
　　第三个特征是这两个汉字组合在一起表达这样一种产品功能时所具备的一种诙谐成分,一种亲和力使人感到轻松、愉快,并接受.
　　企业名称的越国界传播也好,国内企业更名或扩张,扩大销售范围、销售对象、变换商标策略也好,都应该来系统地研究名称与产品与准消费群的客观状态及所应持的鲜明主张,实现准确地入市.
　　抓住名称所能带来的一切优势,扩大影响,利用好这一设计要素来为商标服务.
　　对于一既不表义,又不表实态的命名方法,成功的有很多,如中国的海尔、美国的埃克森、日本的索尼都在此例———它们都因其非实态性而拥有了更广阔的商标联想空间.商标名称千万要注意结合未来出现的各种可能,如进行扩张等带来的问题,要保证支持自己的产品无限的扩张可能,名称都依然具备对各领域产品的商标支持力.
　　名称组合应对商标的跨领域经营有着极大的包容力,而不至于像有些企业那样,每一次换代、升级、跨行业都要来一番易名大战.形象定位不准,改来改去,也改不出个所以然来,最后导致企业组织在市场中的形象模模糊糊,定位不准,诉求无力,而丧失商机,丢了市场,损了元气.

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