商标危机的概念

　　尽管大陆学者对商标危机的研究从1997年就开始了,但是长期以来,没有对商标危机及其管理的概念进行界定,因而导致了从1997年至2002年,对商标危机的研究大部分只停留在案例剖析、中外比较、具体方法的探讨上(彭锦逵,2008).
　　吴狄亚、卢冰(2002)首次提出商标危机的定义,认为商标危机指的是由于企业外部环境的突变和商标运营或营销管理的失常,而对商标整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众,使企业商标乃至企业本身信誉大受损害,甚至危及企业生存的窘困状态.笔者赞同这一定义,只是稍显烦琐.
　　崔鑫生(2005)认为商标危机就是企业的名称、术语、标记、符号、设计,或是它们的组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失,直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率低,有时还会直接影响企业后续产品的推出.该定义出自商标的功能并列举了危机的表现方式.
　　柳锦铭(2007)认为商标危机是指在经营管理、提供服务及公关关系等方面,由于企业内外部环境因素等的突变以及商标运营管理的失常或者商标本身的素质缺陷,而对商标整体形象造成不良影响并造成社会公众对商标的信誉产生质疑进而使商标产生信任危机,从而危及商标甚至企业生存的危机状态.这一界定同吴狄亚、卢冰(2002)的观点一致,强调了信任危机对商标及企业生存的影响.周志民(2008)认为商标危机是指由于组织内、外突发原因而对商标资产造成始料不及的负面影响,包括商标形象的损害以及商标信任度的下降.他认为商标危机反映为消费者与商标关系的恶化.
　　余明阳和刘舂章(2008)认为商标危机是商标联想发生改变、商标关系迅速恶化的状态该定义同周志民(2008)的观点相同,都强调了商标危机的后果,体现为商标关系的恶化.
　　Dawar和 Jing lei(2009)将商标危机定义为广为流传的( Well-publicized),声称某一重要的商标主张是未经证实或虚假的事例.
　　根据前文对危机的界定,笔者认为.商标危机是在内外部环境变化时由于企业(组织)的某些不当行为或事件所引起的顾客负面评价并在短时期内集中疏远商标的现象.

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