商标危机定义及特性

　　商标危机是指由于组织内外部突发原因而对商标资产造成的始料不及的负面影响,包括商标形象的损坏和商标信任度的下降,以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态.
　　商标危机实质上是商标及其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机,反映的是消费者与商标关系的恶化.商标一旦发生危机就会造成严重后果,如消费者对商标声誉评价降低,对企业产品或服务的认可度和信任度下降,市场占有率降低,有时还会直接影响企业后续产品的推出.些叱诧风云的著名商标如今已风光不再,很多时候是因为商标危机降临到它们头上,而没有得到很好的化解.因此,处理危机的能力应当成为优秀企业管理者的一项基本功.
　　商标危机具有以下五个特性
　　1.突发性
　　尽管危机的发生都有其诱因,但在危机爆发之前,一切还是风平浪静而一旦时机成熟,危机的来临将会非常突然,让人始料不及.比如美国止痛药领先商标泰诺所遭遇的危机就很典型.1982年,泰诺速效胶囊被人注射氰化钾投毒,致使7人丧生,这一恐怖事件使得泰诺连带强生公司的其他产品一夜之间成为"过街老鼠".各种负面报道来势汹汹,对企业的危机公关能力是巨大的考验.
　　2.紧迫性
　　对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失.而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播,如果给公众留下反应迟缓漠视公众利益的形象,势必会失去公众的同情、理解和支持,损害商标的美誉度和忠诚度.因此对于危机处理,可供做出正确决策的时间是极其有限,而也这正是对决策者最严峻的考验.3.破坏性
　　由于危机常具有"出其不意,攻其不备"的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失.
　　4.扩散性
　　危机往往具有连带效应,引发一系列的冲击,从而扩大事态.商标危机的根本在于商标信任度的丧失.这种信任度的丧失不只限于某个商标本身而且还会推衍至更大的范围和更久的时间.从范围来看,当一个商标出现严重危机的时候,相关的产品都将受到株连,比如山西的"假酒案"使得汾酒、竹叶青、杳花村等各种山西白酒著名商标都无辜受到重创.从时间来看,商标危机在解决之后还会在一定时期内产生余波,如尽管金华地方政府和企业为解决"毒火腿"事件费劲心机,但数年后人们对金华火腿仍心有余悸.所以对于企业来说,危机不仅会破坏正常的经营秩序,更严重的是会破坏企业持续发展的基础,威胁企业的未来发展.
　　5.关注性
　　进人信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多.信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化,使企业危机情境迅速公开化,成为舆论的焦点,成为各种媒体热炒的素材.同时作为危机的利益相关者,新闻媒体不仅仅关注危机本身的发展,更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动.社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体,而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度.有些企业在危机爆发后,由于不善于与媒体沟通,导致危机不断升级.正因为此,企业需要认识清楚,对所出现的问题采取拖延或逃避的态度是不明智的.

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