商标危机公关策略

　　危机公关（PublicRelations for Crisis）,属于危机管理系统的危机处理部分,是指企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响和恢复形象.尽管企业都在采取各种危机防范措施,预防危机的发生,但是危机仍然难以完全杜绝,只要商标有市场,就会有危机风险的存在.一旦危机发生,企业就需要及时按照计划,有步骤的启动公关行动.
　　（1）启动危机管理小组,控制危机蔓延
　　企业在遇到危机时,首先是立即启动危机管理小组,对危机的成因、类型、危害程度、影响等做出分析,并制定相应的计划控制事态的发展.
　　①找出危机的主要矛盾
　　任何危机的发生,都有一个主要矛盾,这个矛盾是牵动全局的焦点.危机管理小组要在最短的时间内找出危机的主要矛盾,这样,才能有效对症下药,采取的措施才有效,才能化解危机.
　　②确定危机的级别
　　危机的主要矛盾找到后,因为危机程度有大有小,有疾有缓,且会随着时间的推移不断变化,危机管理小组要根据危机级别判定方法对危机给予定级.不同级别的危机有不同的处理方案,适当的处理方案更能有效地处理危机.如一些消费者因产品质量问题投诉,只能算轻度危机,处理方案就偏重于售后服务人员接待处理方式方法,即售后人员要尽量做到让消费者满意,危机就能顺利化解,但如果消费者将产品问题在媒体上曝光,那么,危机的就不再是轻度危机,性质就严重了,需要重新制定危机处理方案.所以,确定危机级别是妥善处理危机的最关键的步骤,因为,它决定了危机处理的方式方法.
　　③强制性指挥
　　危机级别确定,危机管理小组是危机处理方案的实施者,负责整个危机事件处理的执行.所以,在危机处理中,危机管理小组负责人要具有权威,只有赋予危机管理小组领导人具有发号施令,并且具有可以制定和执行带有强制性的政策的权力,才能迅速有效的控制事态的扩大、升级、蔓延.
　　④调动所有资源准备,协同作战
　　赋予危机管理小组指挥权后,危机管理小组要根据危机级别,调动一切资源来保障危机管理的执行,在商标危机处理中,如果没有有效的资源保障,各部门的协同配合,最后危机处理方案就会执行不到位,使得危机恶化.所以,充足的物质、人力资源、公共关系以及信息资源保障,是必不可少的条件.⑤控制事态
　　在危机处理中,时间就是金钱,因此,危机处理着力点就是迅速介入危机,尽可能地争取媒体和相关部门的理解、支持,把危机控制在最小范围,消灭在萌芽状态,避免事态的扩大.所以,危机发生后,快速发现、快速报告、快速出动、快速到位、快速展开、快速介入,是控制事态扩大的几个关键步骤.
　　⑥调查研究
　　当危机得到初步控制后,危机管理小组要着手第二阶段的工作,那就是组织人员展开调查研究,对危机进行详细的调查,在内容上,要查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度,以及公众在事件中的反应;在方法上,调研过程中要广泛收集和听取危机参与者、目睹者的意见和要求,从中分析危机的性质和因由.根据调查来的情况,找出事件的因果联系,为下一步制定详细危机处理方案.
　　⑦制定危机处理对策
　　在通过调查研究,对危机的来龙去脉和性质予以确定后,应迅速调动企业有关部门和人员,进行分析讨论,制定相应的对策,即危机处理方案.制定的方案须要注意三个方面的问题,一是方案必须具有可行性,即能在企业现有的条件下付诸实施;二是方案要充分考虑到可能出现的各种情况和问题,要做多种准备,即要做出各种预案;三是要重视各方面的意见,尤其是专家的意见,因为危机的出现,有时是企业领导层不太熟悉的领域,而专家对自身涉及领域的问题有专门的知识和经验,专家的意见可以弥补企业领导层知识和经验的不足,特别是在事态基本控制的情况下,制订方案更应该重视专家的意见.总之,商标危机处理,对危机管理小组素质和能力要求特别高,不允许决策出现失误和漏洞,也不允许在执行中拖泥带水,否则,可能会导致危机的恶化.
　　⑧贯彻执行
　　危机处理对策准备充分以后,就是贯彻执行,危机管理小组要充分调动各方面资源,根据事态的发展灵活调整方案,迅速化解危机.
　　（2）危机处理中企业内部沟通管理
　　危机发生后,企业全体员工的士气对危机处理起到至关重要的作用,只有企业上下团结一致,保持信心,勇于面对,才能渡过难关.所以,及时保持公司沟通顺畅,让各级员工及时了解事态的进展是非常必要的.如果害怕动摇员工的信念而不将事态进展情况传递给员工,对员工藏着掖着,反而不利于危机处理,因为从公司外部来看,每一个员工都代表着企业,员工的一举一动都表明企业对危机的态度.如果员工不知情,那么员工无意中做出的举动可能会导致危机偏向不利的方向,而且,外部的不利信息也会使得他们对公司产生怀疑.所以,通过员工大会、公开信等不同渠道,加强内部沟通,依靠公司全员的力量来解决危机是非常明智之举.
　　①及时跟员工沟通
　　在危机发生后,应及时跟员工进行沟通,在他们通过其他渠道获知危机情况之前,就将危机的真相告诉他们,让员工成为企业危机的知情者和承受者.只要将企业对危机的形势及时开诚布公与员工沟通,让他们清楚知道企业可以公开的信息,那么,员工才能与企业在危机的信息对外传递上保持一致.如果可能,也可以采纳员工对危机处理的建议.
　　②尽可能多的向员工传达有关信息
　　在危机处理中,员工希望知道尽可能多的情况,尤其是一些核心信息.如果员工觉得企业是处于每个人的角度去处理危机,而不是为了企业自身利益去处理危机,那么,员工就会以一种主人翁的姿态来为企业着想,与企业一同渡过难关.同时,企业站在员工的立场,确保企业员工能同时获知所有的重要信息,这样,既可以减少员工通过其他途径打听这些信息,从而规避各种信息误差,又有利于企业沟通工作的开展.
　　③为员工提供更多的机会来表达个人意见
　　在危机中,员工需要有机会来提出各种问题,探究问题的根源以及发泄不满.收集和了解员工的建议和意见,做好说明解释工作,让员工知道出现新的信息和事件有所改变时,企业会及时与他们沟通,确保员工对危机变化情况的实时了解,让员工随着企业的行动而行动,保持高度的一致性.
　　（3）危机处理中媒体管理
　　危机管理小组应将媒体管理纳入危机管理的核心关键位置,因为媒体的传播导向会直接影响到危机处理的结果.所以,危机管理小组在各个阶段都必须主动寻求与媒体的合作,建立与媒体之间畅通的沟通渠道.在沟通上,企业要严格挑选发言人,危机出现后,及时通过媒体向公众发布信息,声明公司的主张,表明公司的态度.
　　①及时了解事态动向,以便确定媒体策略
　　危机管理过程中,一定要动用一切手段及时了解事情的最新情况,主要为公众的反应、竞争者的反应、政府的态度,尤其是媒体的反应是重中之重.只有翔实地了解事件的最新动态,媒体的舆论导向,才能有效地确定需要传递给大众的信息.②明确企业新闻发言人
　　危机管理小组要确定一名企业新闻发言人,由新闻发言人全权代表公司来发布事件信息.这样,才能够保证传递信息的统一性和权威性,否则,企业领导是一种口径,各部门负责人又是另外一种态度,会造成传递信息出现偏差,如果竞争者抓住漏洞,引导媒体传播导向,则会加剧危机恶化.
　　③主动将明确的内容对媒体披露
　　危机发生后,危机管理小组通过对事件的分析,在制定危机处理方案的时候,要明确媒体传播的导向,要规定哪些内容是可以向媒体披露的,哪些是不能向媒体说的,然后归纳出需要向媒体提交的传递信息.但最忌讳的是什么都不向媒体说,或者拒绝媒体的采访,这样媒体就会通过捕风捉影得来的支离破碎的信息,给予偏离事实的报道,如果各大媒体再恶意炒作,危机将会失去控制.所以,在危机处理期间,危机管理小组需要专人24小时监控媒体与舆论的发展,并及时通过媒体向公众传递公司态度和对事件的处理情况.
　　④以诚实的态度面对媒体
　　危机处理过程中,企业千万不能心存侥幸,通过虚假信息欺骗媒体,而是要直面真相,争取媒体、政府相关部门的理解和支持.掩盖真相是短视行为,一旦被媒体或公众发现,直接导致的是危机的升级.
　　（4）危机处理中外部沟通管理
　　危机发生后,最关心危机事件的除了企业之外,还有受害者、新闻媒体、社会公众、专家、经销商、竞争对手、政府相关部门,所以,及时与这些关注者进行有效地沟通,是危机处理最为关键的步骤,沟通的结果直觉影响到事态的发展.
　　①受害者
　　受害者是危机的起源,解决好受害者的问题,就可以从源头制止危机.当前,公开道歉、产品召回、赔偿损失都是常见的对受害者问题的处理方式.在处理的过程中,企业应当站在受害者的角度,真心诚意的做好善后工作.只要受害者不是无理取闹,企业的真诚就能得到很好回报.有时,一些顾客还会因为问题的友好解决,反而对商标产生更高的美誉度和忠诚度.
　　②新闻媒体
　　寻找热点事件,是媒体的职责,一旦发生商标危机,媒体将会争相报道.在大量的商标危机中,媒体不仅让更多人知道了事件的发生,而且还引来更多讨论和猜疑.所以,处理与媒体的关系是处理好危机的重要环节.
　　③社会公众
　　在危机中,受损害的消费者只是少数,但是,关注危机发展和参与危机讨论的公众却是多数,公众是危机中最可怕的一股力量,而且,危机当中的信息传播容易演变成流言,很多信息最后会演变成以讹传讹而失真.因此,如何与公众保持沟通,化解他们的疑虑是危机处理的主要任务.通常,很多危机处理案例中,公司都会开通几十条热线来解答公众的质问,这不失为一个好的沟通方法.
　　④经销商
　　经销商是企业产品与消费者的桥梁,在渠道为王的市场环境下,有的经销商完全能够左右企业的发展.当危机发生时,企业应及时与经销商进行沟通,给予更多的信息传递,并给予翔实的解释,同时,还要保证一定的承诺,必要时要对遭受损失的经销商给予补偿.只有这样,才能得到经销商的理解和支持.才能保证危机处理方案得到全面的贯彻执行.
　　⑤专家
　　专业机构和专家作为权威的中立第三方,能给予公众信赖的力量.危机发生后,企业要积极与专业机构和专家进行有效的沟通,争取这些专业机构和专家的理解和支持,通过机构和专家的权威性以及中立态度,给公众对导致危机的问题作出权威而专业的回答,让公众清楚地认识危机原因,从而对企业理解和支持.
　　⑥竞争对手
　　一旦企业发生危机,竞争对手有可能会落井下石,趁火打劫.他们会想尽办法来引导舆论导向,使商标危机更加严重.所以,企业在处理危机时,不能忽视竞争对手的负面影响.对待竞争对手的质疑,企业要保持平和的心态,积极地寻找有效的沟通途径,来化解竞争对手带来的压力.最有效的方式是借助第三方力量,通过第三方力量来与竞争对手沟通,比如借助专家和专业机构的证明,还有就是借助政府部门权威认证或直接干预.
　　⑦政府相关部门
　　毋庸置疑,政府在公众心目中是权威的代表,具有不可忽视的公信力.政府的一个通告顶得上企业一百遍的解释.所以,危机发生后,企业应积极与政府相关部门进行沟通,取得他们的理解和支持,从而得到他们的帮助,让他们站在企业的角度为企业说话,告知公众事件的真相.

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