商标创建是系统工程

　　"商标",就两个字,但创建商标是一个系统工程,从产品生产的前期采购、生产流程、商标传播到售后服务,都需要细心谋划,用心执行.
　　一、商标的支撑是服务
　　在产品质量、性能等技术性要素实现后,服务成为产品差异化的一部分.随着市场竞争的加剧,服务不仅是商品不可分割的一部分,而且已成为市场竞争的焦点.服务包括售前传播、咨询甚至试用,售后的安装、维修、培训等.服务质量是由消费者感知的,它建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上,具有极强的主观性和差异性.与有形产品不同,服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的.因此,服务质量的好坏直接影响到顾客的感知、评价及其购后行为.消费者在购买和消费实体产品时大多数情况下接触不到生产企业,只能通过商标或分销渠道来推知企业,因此商标或分销显得很重要.但是在服务业,提供服务的组织要直接面对消费者,其服务质量则直接影响到消费者对其商标形象的印象和评价.服务是商标强有力的后盾,有效推动商标成长.世界成功商标在成长过程中无不把为客户尽善尽美的服务作为他们成长的要诀和标志.
　　二、商标的形象是外在表现
　　这种表现不仅指视觉方面,还包括商标与社会的一切接触点上的表现.商标形象指产品或服务在消费者心中的个性特征,它体现公众特别是消费者对商标的认知与评价,它影响消费者的购买和消费行为.它往往能反映商标的实力与实质,商标形象与商标不可分割.好的形象给商标加分,成为赢得顾客忠诚的重要途径;负面的形象则给商标减分,成为顾客认知的瓶颈.
　　美国营销专家科勒将商标形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式,商标形象作为商标知识是商标资产的来源,对商标形象结构的分析进一步细化,属性（产品相关属性和非产品相关属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了商标联想的类型.
　　三、商标的基础是管理
　　商标的成功是优秀管理的结果,成功的商标无不依靠管理创立、发展、创新,管理是商标成功的依靠,是商标得以健康成长的基础.良好的管理使商标资产保值增值.商标管理可以从三个层次考虑:公司商标策略、产品商标策略和组合商标策略.公司商标策略即所有产品均与公司名称相同,又称为"伞状商标策略"或"集成商标策略".产品商标策略指各产品都有自己独立的商标名.而所谓组合商标策略就是公司商标、产品商标、一个企业内各商标之间的组合与管理.
　　商标战略管理是站在全局的高度去统筹和规划的,是一个体系,是一个系统工程,它具有长期性、连续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,综观全局,长期地、持续地操作,不可能一蹴而就.商标管理是现代企业市场营销的核心.从商标战略的功能来看,一个商标不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现.它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位.实践证明,良好商标商标管理能有效提升商标忠诚度,实现商标的持续发展.
　　四、商标的活力在于创新
　　商标创新包括产品、服务层面的创新和商标传播层面的创新.苹果手机在技术上的领先成为苹果商标影响力不断增强的引擎.耐克在广告策略上的一系列创新、阿迪达斯的街头篮球挑战赛等传播手段的创新让商标大放异彩.创新对组织的战略能力有着很高的要求.戴维?阿克认为:"如果这个组织太保守,任何超越常规的事都不能做,那要创新就不容易了."
　　"商标"就两个字,说起来容易做起来很难,必须有清晰的战略、持续一致的坚守,必须用行动表示,孤注一掷.

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