商标再定位的动因

　　商标必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉,这种变革又常体现在企业和商标的不断再定位,商标再定位有企业本身的原因,也有来自外部环境的原因.具体原因如下.
　　●原有定位错误
　　企业的产品投放市场以后,如果市场对产品反应冷淡,销售情况与预测差距太大,这时企业就应该进行市场分析,对企业进行诊断,如果是因为商标原有定位错误所致,就应该进行商标的重新定位.如世界著名的香烟商标万宝路,最初因定位是一种女士香烟,市场业绩极其一般,该公司及时改变策略,将万宝路重新定位为男士香烟,并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为商标形象.通过这一重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟商标中脱颖而出,并一举成为全球驰名的香烟商标.如巨人集团的脑白金,其前身是"脑黄金",定位为健脑的保健品,核心诉求为"让一亿人先聪明起来",但在保健品林立的时代,竞争惨烈,脑黄金铩羽而归,1997年史玉柱通过市调和消费者访谈,发现了商标发展的一片蓝海——针对老年人健康的礼品市场,把"脑黄金"更名为"脑白金",将子女孝顺父母、敬重长辈的中华民族传统美德植入到商标定位中,重新定位为"脑白金,年轻态,健康品".中国自古以来就有送礼文化,但在这个送给老人的礼品市场里始终没有一个领导商标,在送礼的时候,一片迷茫,无从选择.脑白金一走礼品路线,"送礼就送脑白金"的诉求,简单、直接、精准、一剑封喉,迅速抢占礼品第一商标的位置,自1997年上市以来,已畅销中国二十年,成为中国礼品市场中的领导商标.
　　1.定位不符发展态势
　　在企业发展过程中,原有定位可能会成为制约因素,阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化,企业有可能获得新的市场机会,但原来的定位与外界环境难以融合,因此企业出于发展和扩张的目的,需要调整和改变原有定位.如我国的黄酒商标古越龙山现在的主要消费群体是中老年人,为了维持现有消费者,并获取新一代消费者的青睐,古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的商标诉求,将商标重新定位为"进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣".2011年1月全球咖啡连锁巨头星巴克宣布更换商标形象.新标志中,"Starbuckscoffee"几个字彻底被拿掉,而重点突出美人鱼图案.星巴克对其的解释是,"未来公司业务不仅限于咖啡,星巴克将试图提供多种产品."星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德?舒尔茨（HowardSchultz）如此阐释换标行为:"这是一次看似微小但是有意义的更新,新标志以我们在市场中建立的广泛信任为基础,同时也支持了未来的发展."换标是为了配合星巴克未来"全方位消费者产品公司"的定位.2.定位优势已不存在
　　随着时代的演变,企业在竞争中,商标原有的优势可能会丧失,而建立在此优势上的定位也就会削弱商标竞争力,这个时候你的商标往往会成为竞争对手的攻击对象,企业如果仍死守原来定位不放,就会在竞争中处于被动挨打的地位,最终丧失市场.在这样的情况下,企业应对商标进行重新定位.
　　3.顾客价值取向和偏好发生变化
　　商标原有的定位是正确的,但由于目标顾客群的偏好发生变化,随着时代的变迁,消费者的消费观念发生改变,这样的情况下应该进行商标再定位.宝洁公司刚进入我国时,旗下商标"飘柔"最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效.后来,宝洁在市场开拓和深入调查中发现,消费者最迫切需要的是建立自信,于是从2000年起飘柔商标以"自信"为诉求对商标进行了重新定位.

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