商标使用离不开媒体宣传

　　商标组织运行的机制需要媒体的介入,媒体是经营运作商标资源的主体.注意力经济是建立在符号系统上的经济,符号的质量与容量与注意力资源优化配置密切相关.符号的质量是对整个符号信息系统的运行机制与传输内容的评价.
　　符号传输需要最大程度的降低信息噪音,提高信息纯度,除保证通信机制的有效畅通外,信源对信息质量的影响比较大.符号的容量是符号对实体内容的表达,不同商标所容纳的内容不同,其原因在于商标的知名度或者宣传力度不同. 为提高符号的质量与容量,商品生产者或者服务提供者会选择比较醒目的商标,并通过广播电视、户外媒介、网络平台以及平面杂志等宣传媒体进行大量宣传,将符号与生产者或者服务提供者以及商品或者服务高度结合起来,消除或者降低特定符号与其他商品或者服务或者其他生产者或者服务提供者的同类商品或者服务相联系的可能性,阻碍或者减少消费者的注意力转移.但是,在注意力经济中,商标只是媒体,而传统的媒体则是媒体的媒体.广告等宣传使用是将商标这一媒体产生中介作用的关键,商标所产生的消费行动指引则是中介所达到的目标.
　　在实践中出现的片面注重注意力经营等虚拟经营而忽视实体经营,是对商标作为媒体这一中介的误认,也是商标自组织化的重要体现.在注意力经济中,商标使用的内涵被无限制扩大,商标使用被作为商标图样知名度培育的代名词.比如商标适用于网络环境、纯粹商标宣传等形式也有被作为商标使用的危险.这与注意力经济造成的商标性质误认有关,也构成商标使用泛化的经济机制.

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