商标价值的含义

　　价值最初是通过漫长的生物进化过程才得以产生和增值的,后来随着人脑的形成,信息生产和积累速度的加快,价值增值的速度显著加快.这时,价值的形成和增值主要是通过人的劳动特别是脑力劳动,以知识积累为加速器而不断产生和增值的.总之,价值来源于自然界,并随着人类的进化而进化,随着社会的发展而发展,价值的终极本原只能是运动着的物质世界和劳动着的人类社会.经济学界对价值有"劳动价值"（Labour Value）和"效用价值"（Utility Value）两种理解,这两种理解存在着分歧,并且从这两种理解的角度都难以把握"价值"的存在这一客观事实,因此,对"商标价值"中的"价值"的理解必须确定正确的角度与思路.只有正确地理解商标价值,才能正确地核定商标价值,也才能准确地把握商标的运行方向.这里我们试图从综合的角度来把握商标价值,以保证商标价值不流失,不偏离商标发展的大方向,使商标价值能够保值和增值.
　　一、商标价值不单纯是劳动价值的延伸
　　马克思的劳动价值论阐述的是劳动创造价值,而其他生产要素所起的作用只是转移价值.劳动创造价值的根源在于劳动时间的确定,即社会必要劳动时间决定商品价值量.从这一角度出发,我们是否可以理解,商标的价值也是由社会必要劳动时间创造的呢?因为没有社会必要劳动时间的投入,商标的价值是不会形成的,这无疑是商标价值存在的最根本原因.但由于创造商标价值的劳动时间很难从创造产品的劳动时间中分离出来,因此,用社会必要劳动时间衡量商标的价值是非常困难的.
　　我们在分析商标资产的时候,曾将商标资产的构成要素确定为商标知名度、商标信誉度、商标认知度、商标满意度、商标忠诚度和商标联想度六项指标.其中,商标忠诚度和商标联想度是通过对消费者的心理与行为分析所获取的,它的大小取决于消费者的心理偏好.尽管这两项指标的确定与创造商标和运行商标的劳动时间有关,但它们很难形成完全的、同比例的正相关关系,其关系度也很难把握.与商标忠诚度和商标联想度相关,商标价值的形成也要依赖于消费者对商标的心理感受和行为方式.因此,完全根据企业对商标投入的劳动时间来衡量商标价值是做不到的.二、商标价值不单纯是效用价值的延伸
　　效用是消费者在消费商品时所感受到的满足程度.一个在商标支撑下的商品对消费者是否具有效用,取决于消费者是否有消费这种商品的欲望,以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力.效用这一概念与人的欲望联系在一起,它是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价.
　　我们在分析商标价值时可能会更多地考虑到商标的效用价值,因为只有商标的效用价值才能让消费者感受到商标的有用性和商标带给他们的真正的购买动力,使他们获得一种心理满足.尽管消费者对商标价值的衡量与追求是以自身对商标效用的感受为衡量标准的,但这也和企业对商标的投入有着必然的联系.首先,没有企业对商标的设计与投入,就没有企业对商标所付出的劳动时间,商标的效用将成为无源之水,无本之木;其次,没有企业关于商标诸要素（包括商标特征与文化）对商标的界定,我们也将无从识别与选择商标.
　　西方经济学从效用的角度研究消费者行为,目的在于分析消费者在预算约束线下消费行为变化的状况以及变化的规律,而不是为了最大限度地满足消费者的需求,因此,这一目的与我们对商标价值的衡量仍然是不吻合的.我们对商标价值的研究,是希望给企业的商标运作提供一种理论指导,即告诉企业,消费者选择商标的依据是什么,什么样的商标在市场上最受消费者欢迎,什么样的商标生命力最强、最有价值、最具有长久的市场效应.因此,西方经济学的效用理论不可能完全适用于我们对商标价值衡量的要求.
　　三、商标价值是基于市场结构的劳动价值与效用价值的结合
　　市场结构问题是现代产业组织理论的重点内容之一.从结构外生论、绩效决定论到行为决定论,包括哈佛学派、芝加哥学派在内的各主要经济学流派均侧重于从企业角度研究市场结构,致使对于市场结构的形成无法给出令人满意的解释.商标价值应以商标学范式为分析框架,将研究的视角从企业转移到企业与消费者相互影响的角度.在过剩经济条件下,无论企业的市场份额增减,还是彼此之间的竞争关系,其最终的决定因素皆源自于消费者的选择.根据劳动价值理论,商标价值是企业通过劳动付出所创造出来的,如果没有企业对商标建设的付出,商标将不具备超常的市场获利能力.企业只有通过对产品的设计、技术和工艺的精益求精、品质的严格把握以及服务水准的不断提升,才能塑造出具有较高信誉度的商标形象.因此,劳动是商标价值的基础,这种劳动不是社会平均的必要劳动,而是企业为自身商标建设所付出的特殊劳动.这种劳动创造了商标个性,形成了商标风格,进而也创造了消费者接纳商标的条件,因此,这种劳动价值一定会在商标价值中得到体现.
　　然而,商标价值是顾客、渠道等方面的信任与行动,能使该商标产品或服务的拥有者获得比未取得商标名称时更大的销量和更多的利益,还能使该商标在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势.商标价值的实现是以保证满足消费者需求为前提的,它的最终衡量标准是以消费者的感受指标为依据的,因此,商标价值一定是以商标的效用价值作为衡量与计算尺度的.没有效用的商标是没有任何意义的,因为任何消费者都不会购买对自己无用的东西,即使企业生产了大量的产品,并在产品中投入了大量的复杂劳动,也不会换回企业期望的任何经济价值——效益的实现.
　　这样,我们可以进一步理解,商标价值是一种基于企业与产品,而又超越企业实体和产品以外的价值,它是与商标名称、商标标志等商标自身特性和商标知名度、商标信誉度、商标认知度、商标满意度、商标忠诚度、商标联想度及消费者对商标的印象紧密相连的,是能给企业和消费者带来效用的价值.
　　综上所述,商标价值是商标拥有者与受众相互影响、相互作用形成的,并且是对其专有和垄断而获得的物质与文化影响的综合体现.简单地说,商标价值就是在一定时间维度和空间跨度内人们对某商标的认可度a.这就强调了商标价值的构成要素和形成原因.
　　商标运营的终极目标是实现商标价值.

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