商标价值的内涵

　　商标的价值究竟意味着什么?这一直是一个存在争议的问题.有人认为它是企业的无形资产,有人认为它是商标的影子价格,有人认为它是一个虚幻的假象,有人甚至认为它是一个吹起来的泡泡糖.一个商标,居然有数百亿美元的价值,这究竟意味着什么呢?这是一个非常值得我们认真探讨的问题.笔者认为,商标的价值可能有着多方面的内涵,而最基本的恐怕至少有以下几个方面的含义:
　　（一）商标价值是企业无形资产的体现
　　商标为什么会有价值?说到底是因为它能为其拥有者带来收益,而且是超过一般资产收益的超额收益.从前面的商标价值的计算方法就可以看出来,它本身就是以企业所获得的超额利润为存在前提的.这可以用ＩＢＭ在１９９４年的价值来进行反证,１９９３年,ＩＢＭ虽然止住了继续亏损的下滑的势头,但是当年的财务状况仍然是非常糟糕,结果在１９９４年ＩＢＭ的商标价值就表现为负值.１９９４年,ＩＢＭ逐渐恢复了元气,开始重振雄风,在１９９５年的商标价值榜上,以１７１．４７亿美元列第三位.
　　商标作为企业的一项无形资产并不在其资产负债表上列示出来,但是却直接为企业创造着大量的超额利润.因此它实际上是企业的一项真正的"无形"资产.以《商业周刊》发布的世界最有价值商标中连续４年位居榜首的可口可乐为例:可口可乐,５～６元钱一大瓶,２００５年商标价值６７５．２５亿美元.我们以其最近３年的平均数据分析,商标价值平均６９１．６亿美元,销售收入平均２０２．３３亿美元,利润平均３７．８９亿美元,总资产平均２４７．５３亿美元.其商标价值是销售收入的３．４倍,利润的１８．３倍,资产总额的２．８倍.更多的人喝可口可乐,不仅仅因为它是一种饮料,而是在选择一种生活方式、一种生活态度.特别是知道了它有那么高的商标价值以后,更进一步坚定了自己的选择.可口可乐的老板正是由于拥有了世界上最有价值的商标,所以才敢宣称:"即使我的工厂在一夜之间烧光,只要我的商标还在,我就马上能够恢复生产."
　　（二）商标价值是企业经营业绩的体现
　　商标价值与企业的经营业绩息息相关.微软公司的经营业绩年年上升,１９９４年的销售利润率达到３５％的新纪录,其商标的价值也在不断提高,１９９５年达到１１７亿美元,从第７位升到第６位.２００５年更是上升到仅次于可口可乐的第二位.万宝路商标是１９９２年世界价值最高的商标,１９９３年,该公司决定每包香烟降价４０美分,结果市场份额不仅没有扩大,反而有所缩小,营业利润下降了３２％,商标价值下降了３６％,落在可口可乐之后.后来他们纠正了这一错误的市场营销战略,销售额逐渐回升,经过三年的努力奋斗,到１９９６年终于重新夺回了世界第一商标的桂冠.２００５年则逐渐跌落到第１０位.中国的情况也是如此.实践证明,市场竞争越激烈,商标在经营中的作用越强大.商标作为产品与消费者之间的桥梁,已经成为信誉的识别符号.那么,商标资产的影响力究竟有多大?早在１９９７年,国外就有专家分析认为:有三种可以提供收入来源的资产类型:原形资产、商标资产和其他无形资产.根据市场的不同,多达７０％的收入能够归功于商标资产,这个比例将随着市场竞争程度的加深而提高.按照２００４年度指标分析,中国最有价值商标百元资产收入是１２９．２８元,中国企业５００强的百元资产收入是３４．８５元,中国最有价值商标是５００强企业的３．７倍.按照资产利润率算,中国最有价值商标是４．０８％,中国企业５００强是１．５７％,中国最有价值商标是中国企业５００强的２．６倍.
　　（三）商标的价值是更多的科技含量的体现
　　商标靠什么来提高自己的身价?直接的因素当然是商标所代表的产品质量和性能.某一商标的产品质量好、性能可靠,就能够赢得客户、赢得市场,市场占有率的提高就意味着销售收入的增加和利润的增加,从而会使得商标的价值上升.而产品质量的提高和性能的改善,从根本上说是要依靠企业的技术开发.只有不断增加产品的技术含量,才能不断提高产品的市场竞争力.在２００５年的世界最有价值商标榜上,前６位中除了可口可乐,另外的５个是清一色的高科技商标.微软（５９９．４１亿美元）、ＩＢＭ（５３３．７６亿美元）、ＧＥ（４９９．９６亿美元）、英特尔（３５５．８８亿美元）、诺基亚（２６４．５２亿美元）都是科技含量比较高的商标.未来世界商标的竞争主要表现为科学技术的竞争,不断增加商标的科技含量,也就等于增加了商标的附加价值.（四）商标价值是商标竞争力的体现
　　从商标评价本身所依据的数据资料看,商标的价值既不是一个虚幻的价值想象,也不是一个憋足了气吹起来的泡泡糖,而是企业商标的市场竞争实力的具体体现.最为典型的１９９６年的３个顶尖商标,它们的价值之所以高达数百亿美元,主要是因为它们都有着很强的国际竞争力.可口可乐销售额的７０％来自海外,而它赢利的８０％来自它的国际业务.菲利普?莫里斯在国外售出的万宝路几乎是国内销售量的２倍.美国的烟草市场分析家约翰?麦克斯维尔（ＪｏｈｎＭａｘｗｅｌｌ）认为,万宝路的销售量是烟草行业第二商标的３倍多.麦当劳在美国以外的９２个国家已经建立了７０００多家快餐店.商标的价值正是这些商标的自身竞争力的体现.不断提升商标的价值含量,实际上也就等于在提高商标的市场竞争力.
　　由此可见,一个企业的商标战略,可以概括为不断提升商标价值的战略.围绕商标价值的升值,企业有许许多多的真功夫要做.我们在前面所论及的商标、广告、营销、质量、技术、人才等战略要点,最终都归结为商标价值的提升.

【联创财税:】专业为广大西安企业及创业者提供注册公司、代理记账、公司(工商)注册、商标注册、公司变更、公司注销、税务筹划等专业财税服务，为您解答各种工商财税疑难问题，如有需要，欢迎来电咨询办理！服务热线:180-4900-5268(同微信)，免费创业辅导。
本文地址: https://www.sxlccs.com.cn/shangbiao/29439.html